{"id":1407,"date":"2012-11-28T15:15:18","date_gmt":"2012-11-28T13:15:18","guid":{"rendered":"http:\/\/tukkkpori.wordpress.com\/?p=1407"},"modified":"2020-04-23T15:02:22","modified_gmt":"2020-04-23T12:02:22","slug":"yliopiston-brandin-rakentaminen-amerikkalaista-menoa-vai-valttamattomyys","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogit.utu.fi\/liike\/yliopiston-brandin-rakentaminen-amerikkalaista-menoa-vai-valttamattomyys\/","title":{"rendered":"Yliopiston br\u00e4ndin rakentaminen – \u201damerikkalaista menoa\u201d vai v\u00e4ltt\u00e4m\u00e4tt\u00f6myys?"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a><\/p>\n

s<\/span><\/p>\n

s<\/span><\/p>\n

s<\/span><\/p>\n

Kirjoittanut: Kati Suomi<\/em><\/p>\n

Suomi tutkii omassa v\u00e4it\u00f6stutkimuksessaan maineen ja br\u00e4ndin rakentumista koulutuksen alueella.<\/em><\/p>\n

s<\/span>
\nYhdysvalloissa useat yliopistot ottavat tosissaan erottautumisen koulutusmarkkinoiden muista avainpelaajista. Esimerkiksi Washington State University mainostaa itse\u00e4\u00e4n suurella kylpyl\u00e4ll\u00e4\u00e4n ja University of Houston rehentelee 16 metri\u00e4 korkealla ja miljoonia dollareita maksaneella kiipeilysein\u00e4ll\u00e4\u00e4n. Hieronnat, rusketussalongit ja muut hyvinvointipalvelut kuuluvat l\u00e4hes itsest\u00e4\u00e4nselvyyksin\u00e4 kampusalueiden mukavuuksiin. Yhdysvalloissa yliopistojen br\u00e4ndeiss\u00e4 on erotettavissa kaksi t\u00e4rke\u00e4t\u00e4 kulmakive\u00e4: akateeminen ja toisaalta urheilullinen puoli. Urheilujoukkueet, niiden v\u00e4rit ja maskotit ovat t\u00e4rke\u00e4ss\u00e4 asemassa amerikkalaisten yliopistojen br\u00e4ndien rakentamisessa koulutuksen laadukkuuden lis\u00e4ksi.<\/p>\n

Tutkijoiden mielest\u00e4 yliopistot ovat kuitenkin kaikkiaan melko huonoja esimerkkej\u00e4 br\u00e4nd\u00e4yksest\u00e4, koska niiden br\u00e4ndit eiv\u00e4t tarpeeksi selke\u00e4sti erotu toisistaan. T\u00e4m\u00e4 p\u00e4tee my\u00f6s Suomen sis\u00e4iseen koulutuskilpailuun; todellista erottautumista yliopistojen v\u00e4lill\u00e4 on perinteisesti ollut melko v\u00e4h\u00e4n. Ev\u00e4it\u00e4 parempaan erottautumiseen voivat tarjota esimerkiksi sis\u00e4ll\u00f6lt\u00e4\u00e4n ainutlaatuiset maisteriohjelmat ja muu erikoistuminen. Haasteita br\u00e4ndin rakentamiselle aiheuttaa my\u00f6s yliopistojen sirpaloituminen useisiin tiedekuntiin, laitoksiin ja yksik\u00f6ihin, joilla voi olla erillinen maineensa.<\/p>\n

Yliopistobr\u00e4ndien merkitys tulee kasvamaan Suomessa edelleen, koska uuden yliopistolain my\u00f6t\u00e4 yliopistot kantavat entist\u00e4 enemm\u00e4n vastuuta omasta rahoituksestaan, ja t\u00e4m\u00e4 lis\u00e4\u00e4 yliopistojen v\u00e4list\u00e4 kilpailua opetus- ja tutkimusresursseista. T\u00e4ll\u00f6in esimerkiksi alumnien merkitys sidosryhm\u00e4n\u00e4 kasvanee, koska jo ty\u00f6uralle siirtyneet entiset opiskelijat voivat liike-el\u00e4m\u00e4ss\u00e4 toimiessaan lahjoittaa rahaa kotiyliopistolleen.<\/p>\n

Trendin\u00e4 on selke\u00e4sti my\u00f6s siirtyminen yh\u00e4 suurempiin yksik\u00f6ihin, kuten vuonna 2010 perustetun Aalto-yliopiston ja parhaillaan perusteilla olevan kolme korkeakoulua yhdist\u00e4v\u00e4n Taideyliopiston esimerkit osoittavat. Vahvojen ja perinteikk\u00e4iden korkeakoulujen yhdistymisen tuloksena syntynyt Aalto-yliopisto on aloittanut br\u00e4ndi- ja viestint\u00e4strategiansa hyvin m\u00e4\u00e4r\u00e4tietoisesti,\u00a0 ja sen voidaan ajatella olevan er\u00e4\u00e4nlainen \u2019lippulaiva\u2019 suomalaisessa yliopistobr\u00e4nd\u00e4yksess\u00e4.<\/p>\n

Yliopistobr\u00e4nditutkijat Ali-Choudhury ym. (2009) ovat tunnistaneet yliopistobr\u00e4ndiss\u00e4 kymmenen osatekij\u00e4\u00e4. Heid\u00e4n mukaansa yliopistobr\u00e4ndi koostuu yliopiston koulutuksellisesta identiteetist\u00e4, sijainnista, valmistuneiden ty\u00f6llistyvyydest\u00e4, visuaalisesta ilmeest\u00e4, yleisest\u00e4 ilmapiirist\u00e4, maineesta, urheilu- ja sosiaalifasiliteeteista, oppimisymp\u00e4rist\u00f6st\u00e4, opintotarjonnasta sek\u00e4 yliopiston kontakteista sidosryhmiin. Osatekij\u00f6it\u00e4 tarkastelemalla voidaan arvioida eri yliopistojen br\u00e4ndien vahvuuksia ja heikkouksia. Esimerkiksi Lontoon yliopistot saavat tunnettuutta ja positiivista mielikuvaa kaupunkibr\u00e4ndin vetovoimasta sek\u00e4 maan sis\u00e4isess\u00e4 ett\u00e4 kansainv\u00e4lisess\u00e4 kilpailussa. Toisenlaisena esimerkkin\u00e4 on Yhdysvalloissa sijaitseva tunnettu Cornellin yliopisto, jonka p\u00e4\u00e4kampus sijaitsee Ithacassa, vain noin 30\u00a0000 asukkaan pikkukaupungissa. Kaupunki ei t\u00e4ss\u00e4 tapauksessa toimi vetovoimatekij\u00e4n\u00e4, mutta yliopisto menestyy eritt\u00e4in hyvin muilla tekij\u00f6ill\u00e4, kuten maineellaan ja arvostetulla perinteell\u00e4\u00e4n useiden Nobel-voittajien opinahjona. T\u00e4ss\u00e4 tapauksessa kaupunki saa tunnettuutta yliopistobr\u00e4ndist\u00e4.<\/p>\n

Kansainv\u00e4lisess\u00e4 koulutuskilpailussa suomalaisten koulujen ja yliopistojen ei tarvitse kiillottaa br\u00e4ndej\u00e4\u00e4n ulkokultaisilla asioilla. Suomalainen yliopistoj\u00e4rjestelm\u00e4 on saanut kansainv\u00e4list\u00e4 mainetta olemalla samalla hyv\u00e4tasoista, maksutonta ja tasa-arvoista. Suomalaisia yliopistoja on kuitenkin arvosteltu siit\u00e4, ett\u00e4 ne eiv\u00e4t p\u00e4rj\u00e4\u00e4 kansainv\u00e4lisiss\u00e4 vertailuissa tarpeeksi hyvin. Mist\u00e4 t\u00e4m\u00e4 sitten kertoo? Varmasti ainakin siit\u00e4, ett\u00e4 Suomessa ei ole haluttu satsata vain muutamaan huippuyksikk\u00f6\u00f6n vaan koulutuksen resursseja on pyritty jakamaan tasaisesti. N\u00e4in Suomessa on perinteisesti toimittu my\u00f6s peruskoulutuksen suhteen ja nyky\u00e4\u00e4n sit\u00e4 pidet\u00e4\u00e4n yhten\u00e4 p\u00e4\u00e4syist\u00e4 Suomen peruskoulutuksen hyv\u00e4lle tasolle. T\u00e4llainen toimintatapa est\u00e4\u00e4 my\u00f6s koulujen jakautumista \u2019hyviin\u2019 ja \u2019huonoihin\u2019 ja ehk\u00e4isee osaltaan yhteiskunnan eriarvoistumista.<\/p>\n

Huomionarvoista on my\u00f6s, ett\u00e4 keskeisimm\u00e4t kansainv\u00e4liset yliopistojen arvioinnit on suunniteltu niin, ett\u00e4 yliopiston pit\u00e4\u00e4 menesty\u00e4 erityisen hyvin luonnontieteiss\u00e4 saavuttaakseen hyv\u00e4n sijoituksen, humanististen tieteiden saadessa huomattavasti pienemm\u00e4n painoarvon. Vertailuja on moitittu my\u00f6s siit\u00e4, ett\u00e4 ne voivat perustua vertaisarviointiin, ja vaikka arvioitsijoiden nimi\u00e4 ja sijoittumista maailmalle ei esitet\u00e4k\u00e4\u00e4n julkisuudessa, on vihjailtu, ett\u00e4 englanninkieliset alueet hy\u00f6tyv\u00e4t listauksissa aina eniten. Sijoituksiin vaikuttaa aina my\u00f6s raha; yhten\u00e4 esimerkkin\u00e4 mainittakoon, ett\u00e4 varakkaissa yliopistoissa opetushenkil\u00f6kuntaa on niin paljon, ett\u00e4 opetuksen lis\u00e4ksi henkil\u00f6kunnalle j\u00e4\u00e4 riitt\u00e4v\u00e4sti aikaa tutkimukselle, ja n\u00e4in yliopiston maine tutkimusyliopistona vahvistuu.<\/p>\n

Suomalaisten yliopistojen autonomia on tutkitusti eurooppalaista huipputasoa, erityisesti hallinnon ja henkil\u00f6st\u00f6politiikan itsen\u00e4isyydell\u00e4 mitattuna. Lis\u00e4ksi suomalaisissa yliopistoissa toteutuu hyvin akateeminen vapaus eli vapaus m\u00e4\u00e4r\u00e4t\u00e4 yliopiston opetuksesta ja tieteellisest\u00e4 toiminnasta. Meill\u00e4 ei ole syyt\u00e4 pit\u00e4\u00e4 kynttil\u00e4\u00e4mme vakan alla, sill\u00e4 muualta tehd\u00e4\u00e4n benchmarking-matkoja Suomeen tutustumaan koulutusj\u00e4rjestelm\u00e4\u00e4mme ja useat ulkomaiset lehdet, kuten Financial Times, ovat nostaneet Suomen esiin esimerkkin\u00e4 maasta, jossa koulutusasiat on j\u00e4rjestetty hyvin. Haasteena on kuitenkin, ett\u00e4 kansainv\u00e4lisill\u00e4 koulutusmarkkinoilla suomalaiset yliopistot ovat hyvin pieni\u00e4 yksitt\u00e4isi\u00e4 toimijoita ja siksi yhteisbr\u00e4nd\u00e4yksell\u00e4 ja verkostomaisella toimintatavalla todenn\u00e4k\u00f6isesti saavutettaisiin parempaa kansainv\u00e4list\u00e4 tunnettuutta ja erottautumista.<\/p>\n

Miten sitten erottautuisimme kansainv\u00e4lisesti? Ehk\u00e4p\u00e4 juuri suomalaisen tasa-arvon korostuminen koulutuksessa ja muilla el\u00e4m\u00e4nalueilla voisi olla yksi Suomen t\u00e4rkeimmist\u00e4 vahvuuksista kansainv\u00e4lisesti. My\u00f6s yleisen koulutusmy\u00f6nteisyyden viestiminen voisi olla yksi avainasioista. Suomalaisten yliopistojen ryp\u00e4s saisi tukea my\u00f6s positiivisesta Suomi-br\u00e4ndist\u00e4, joka taas hiljattain sai nostetta, kun vuoden 2012 vertailussaan The Economist Intelligence Unit asetti Helsingin el\u00e4m\u00e4nlaadultaan maailman 8. parhaaksi kaupungiksi asua. Hyv\u00e4st\u00e4 imagosta huolimatta, Suomi on kuitenkin syrj\u00e4inen maa ja mik\u00e4li OKM:n kansainv\u00e4listymisstrategian hengess\u00e4 lahjakkaita maisteri- ja jatko-opiskelijoita halutaan houkutella lis\u00e4\u00e4 Suomeen, yliopistojen tunnettuutta on huomattavasti lis\u00e4tt\u00e4v\u00e4.<\/p>\n

Yliopistobr\u00e4ndien eteen teht\u00e4v\u00e4 ty\u00f6 tulee lis\u00e4\u00e4ntym\u00e4\u00e4n my\u00f6s Suomessa. On hyv\u00e4 muistaa, ett\u00e4 kaikki tekeminen ei vaadi suuria rahoja; t\u00e4rke\u00e4t\u00e4 olisi esimerkiksi tiedostaa, mink\u00e4laiset asiat aiheuttavat yliopistolle tai koulutusohjelmalle maineriskej\u00e4, ja k\u00e4ytt\u00e4\u00e4 t\u00e4t\u00e4 tietoa hyv\u00e4ksi toiminnassa. Br\u00e4ndej\u00e4 tutkineen ja niist\u00e4 paljon opettaneen Nicholas Adjourin mukaan br\u00e4ndin rakentamiseen menee yleisesti ottaen viidest\u00e4 kymmeneen vuotta. T\u00e4m\u00e4 olisi hyv\u00e4 pit\u00e4\u00e4 mieless\u00e4 my\u00f6s yliopistomaailmassa, jossa eri yksik\u00f6iden ja jopa yliopistojenkin nimet vaihtuvat melko taajaan tahtiin. Toivottavasti Suomessa jatkossakin br\u00e4ndin rakentaminen perustuisi p\u00e4\u00e4asiassa korkeatasoiseen opetukseen ja kansainv\u00e4liseen tutkimukseen, eik\u00e4 liikaa painottuisi \u2019kosmeettisiin\u2019 br\u00e4ndiominaisuuksiin. Todenn\u00e4k\u00f6isesti br\u00e4nd\u00e4yksen tarve ei Suomessa jatkossakaan tule olemaan aivan samankaltaista kuin esimerkiksi amerikkalaisten yksityisten yliopistojen kohdalla. Yhdysvalloissa tarkkaillaan yliopistojen ranking-listoja hyvinkin tiiviisti, mutta my\u00f6s Suomessa vertailuja seurataan ja listojen merkitys todenn\u00e4k\u00f6isesti lis\u00e4\u00e4ntyy tulevaisuudessa. Tosiasia kuitenkin on, ett\u00e4 jos kansainv\u00e4lisi\u00e4 opiskelijoita halutaan Suomeen lis\u00e4\u00e4, on erottauduttava ja n\u00e4ytt\u00e4v\u00e4 entist\u00e4 paremmin, ja t\u00e4m\u00e4 tarkoittaa br\u00e4ndin rakentamista.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

s s s Kirjoittanut: Kati Suomi Suomi tutkii omassa v\u00e4it\u00f6stutkimuksessaan maineen ja br\u00e4ndin rakentumista koulutuksen alueella. s Yhdysvalloissa useat yliopistot ottavat tosissaan erottautumisen koulutusmarkkinoiden muista avainpelaajista. Esimerkiksi Washington State University mainostaa itse\u00e4\u00e4n suurella kylpyl\u00e4ll\u00e4\u00e4n ja University of Houston rehentelee 16 metri\u00e4 korkealla ja miljoonia dollareita maksaneella kiipeilysein\u00e4ll\u00e4\u00e4n. Hieronnat, rusketussalongit ja muut hyvinvointipalvelut kuuluvat l\u00e4hes itsest\u00e4\u00e4nselvyyksin\u00e4 […]<\/p>\n","protected":false},"author":18470,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[57,15],"tags":[],"class_list":{"0":"post-1407","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","6":"category-artikkeli","7":"category-puheenaiheet","8":"czr-hentry"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogit.utu.fi\/liike\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1407","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogit.utu.fi\/liike\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogit.utu.fi\/liike\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogit.utu.fi\/liike\/wp-json\/wp\/v2\/users\/18470"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogit.utu.fi\/liike\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1407"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/blogit.utu.fi\/liike\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1407\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2931,"href":"https:\/\/blogit.utu.fi\/liike\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1407\/revisions\/2931"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogit.utu.fi\/liike\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1407"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogit.utu.fi\/liike\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1407"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogit.utu.fi\/liike\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1407"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}