Väitöstutkimuksessa todettua: voimaantunut kuluttaja kirittää sähköpostimarkkinoinnin tekijöitä

Internetin myötä valtasuhteet kuluttajien ja yritysten välillä ovat muuttuneet, monen mielestä kuluttajan eduksi. Markkinointiviestinnän osalta eron huomaa helposti: aiemmin harvojen ja valittujen käsissä ollut markkinatieto on nykyisin yhtä lailla kuluttajien saavutettavissa, kommunikointi mahdollista molempiin suuntiin ja tarjolla on monia vaihtoehtoisia tapoja viestiä.

Kuluttaja voi yhä useammin itse päättää mitä kanavaa käyttää vuorovaikutukseen yritysten kanssa sekä vaikuttaa viestinnän määrään ja laatuun. Verkottuminen vahvistaa kuluttajien vaikutusvaltaa antamalla mahdollisuuden saada omat mielipiteet, kokemukset ja näkemykset julki haluttaessa laajallekin kuulijajoukolle. Voimaantunut kuluttaja on myös vaativa kuluttaja ja siksi haaste monelle yritykselle.

Voimaantuminen on kuitenkin molemminpuolista. Teknologisen kehityksen ansiosta yritysten on tänä päivänä mahdollista kuunnella kuluttajia paremmin ja räätälöidä viestintää, tuotteita ja palveluja jopa yksittäisten asiakkaiden mieltymysten mukaisiksi – kannattavasti. Toki kuluttajien voimaantuminen myös edellyttää tätä. Muussa tapauksessa seuraukset voivat näkyä esimerkiksi asiakaskatona, yrityksen viestinnän hukkumisena ympäröivään hälyyn, epäsuotuisana kommentointina sosiaalisessa mediassa tai jopa massaliikkeinä yritystä, sen arvoja ja tuotteita vastaan.

Yritysten laajasti suosima, kustannustehokkuudellaan ja helppoudellaan hurmaava sähköpostimarkkinointi on sekin uuden edessä. Massamarkkinoinnin menettäessä otettaan kuluttajista yksilökeskeisten ja vertaisverkostoihin perustuvien kanavien merkitys kasvaa. Sähköposti sijoittuu nykypäivän mediakentässä puoliväliin: sitä voidaan käyttää massamedian tapaan yhdeltä monelle, tai taustalla toimivien tietojärjestelmien tuella myös kahdenväliseen viestintään yritysten ja kuluttajien välillä. Moni muu massamediaksi luettava ei tähän pysty. Siksi sähköpostimarkkinoinnilla on hyvät edellytykset menestyä myös jatkossa.

Toisaalta sähköposti ei ole trendikästä somea, se koetaan ajoittain kömpelönä ja ajastaan jälkeen jäänenä. Sen kuolemaakin on povattu useampaan otteeseen. Infoähkyn maailmassa hyvin tehtyjä, kuratoituja viestejä kuitenkin arvostetaan. Myös markkinoinnin automaatio perustuu pitkälti sähköpostiviesteihin.

Älypuhelimien yleistyttyä sähköpostit luetaan yhä useammin liikkeellä ollessa. Lienee mahdollista, että jossakin vaiheessa kuluttajalle on aivan sama mitä kanavaa pitkin viestit lähetetään: uutiset, tekstiviestit, sähköpostit ja sosiaalisen median kautta lähetetyt viestit saapuvat joka tapauksessa johonkin mobiililaitteen sovellukseen.

Tietojärjestelmätieteen ja markkinoinnin alan yhdistävässä väitöstyössäni tutkin tätä kehittyvää viestintäkenttää. Tavoitteena on oppia ymmärtämään kuluttajan muuttuvia vaatimuksia ja selvittää, kuinka ne vaikuttavat sähköpostimarkkinointiin yhdessä koko ajan kehittyvän teknologian kanssa. Tähän mennessä on varmistunut, että sähköpostimarkkinoinnilla on potentiaalia toimia tulevaisuudessakin, kunhan viestit täyttävät kolme ehtoa: ne perustuvat lupaan, ovat vuorovaikutteisia ja välittävät kuluttajalle relevanttia sisältöä. Markkinoijien on syytä opetella toimimaan uusilla, kuluttajat paremmin huomioivilla pelisäännöillä. Kannustimia löytyy varmasti, jos ja kun etu on molemminpuolista.

Mari Hartemo

Kirjoittaja on tietojärjestelmätieteen tohtorikoulutettava Turun kauppakorkeakoulussa.