Halutaan ulkonäöllisesti pätevä poliitikko

Aloitin tammikuussa 2021 Turun yliopistossa tohtorikoulutettavana. Tulen väitöskirjassani tutkimaan ulkonäön merkitystä ja sen tuomaa hyötyä poliittisen johdon henkilöbrändissä sekä ilmiöön liittyviä sukupuolieroja. Ulkoinen olemus, se miltä näytämme ja mitä viestimme, on osa henkilöbrändäystä ja henkilöbrändäys taas voidaan nykyään nähdä osana politiikkaa. Tähän yhtenä syynä se, että politiikka ja eri mediat korostavat henkilökeskeistä uutisointia. Esimerkiksi viime aikoina sosiaalisen median, erityisesti Instagramin, kautta on voinut havaita poliittisen eliitin aktivoituneen enemmän henkilöbrändäyksessä. Pääministeri Sanna Marinin Instagramissa pääsee kurkistamaan politiikan ohella myös hänen arkielämäänsä, ja Instagramin tarinoissa on Marin ottanut kantaa myös sosiaalisen median ulkonäköpaineisiin.

Ulkonäöstä on puhuttu politiikan yhteydessä ennenkin. Tämä on näkynyt erityisesti naistenlehtien sivuilla ja eri iltalehtien sivuilla, joissa esimerkiksi Jutta Urpilaisen ulkonäköä ruodittiin aikoinaan rankalla kädellä. Urpilaista arvosteltiin ”tanttamaisesta pukeutumisesta” ja siitä, että hän näytti ikäistään vanhemmalta.

Politiikassa ulkonäön tuoma hyöty ja sen merkitys sekä ilmiön sukupuolittuneisuus tunnetaan puutteellisesti. Aikaisemmat tutkimukset ulkonäön merkityksestä politiikassa ovat keskittyneet nimenomaan viehättävyyden ja vaaleissa menestymisen välisen yhteyden tarkastelulle. Näiden tutkimusten mukaan viehättävä ulkonäkö tuo ehdokkaalle kaksi kertaa enemmän ääniä kuin ei-viehättävälle ehdokkaalle. Tulosten perusteella kauneuden on todettu johtavan paremmin menestykseen kuin koetun pätevyyden tai luotettavuuden. Näin oli erityisesti oikeistopoliitikkojen kohdalla. (Berggren, Jordahl, ja Poutvaara, 2010). Omassa tutkimuksessani haluan mennä syvemmälle ja selvittää tarkemmin, millaista arvoa ulkonäkö antaa poliittisen johtajan henkilöbrändille ja miten sukupuoli vaikuttaa tähän. Lisäksi Suomen vaalitapa on ehdokaskeskeinen ja siksi ulkonäköpääoman problematiikka on juuri Suomen kannalta oleellinen.

Heli Koskinen

Kirjoittaja on vanhempainvapaalla oleva taloussosiologian tohtorikoulutettava, joka nauttii nykyään aamukahvinsa vaunulenkillä kuulokkeet korvilla äänikirjoja kuunnellen

Lähteet:

Berggren, Niclas; Jordahl, Henrik ja Poutvaara, Panu. 2010. The looks of a winner: Beauty and electoral success. Journal of Public Economics 94 (1–2): s. 8–15.