Digitalisaation vaikutus yritysten väliseen kauppaan

Nokia ja Kone ovat Suomen suurimpia yrityksiä. Koon lisäksi niitä yhdistää se, että ne eivät myy tuotteita kuluttajille vaan muille yrityksille. Kun katsotaan listaa isoista suomalaisista yrityksistä, saatikka pienistä, monen nimi ei tuo kuluttajille tunteita pintaan. Silti yritysten merkitys suomalaisille on merkittävä: ne tuovat varallisuutta yhteiskuntaamme, rahoittavat yhteisöverojen kautta infrastruktuurihankkeita ja mahdollistavat hyvinvointipalvelumme.

Akateeminen tutkimus voisi auttaa näitä yrityksiä enemmän.

Kuluttajien ostokäyttäytymistä on tutkittu paljon, etenkin markkinoinnin näkökulmasta. Tutkijat osaavat selittää, mikä on brändin rooli ostopäätöstä tehtäessä tai mitä tietolähteitä ihmiset käyttävät vertaillessaan vaihtoehtoja. Myös yrityksissä päätöksiä tekevät ihmiset, mutta yleensä näitä ihmisiä on useita. Päätöksentekijät muodostavat monimutkaisen yhteisön, jonka käyttäytymisen mallintaminen on vaikeaa.

Mallinnuksen vaikeus ei vähennä sen tärkeyttä. Suomen kannalta on tärkeää ymmärtää, miksi tietoliikennekonserni päätyy ostamaan Nokian tukiasemia, tai miksi uuteen pilvenpiirtäjään valitaan tai ei valita Koneen hissejä.

Tutkin väitöskirjassani yritysten välistä kauppaa: Miten sitä voidaan mallintaa ja mitä tietolähteitä päätöksentekijät käyttävät? Päättäjät eivät aina ole samaa mieltä. Haluan ymmärtää, miten eriävistä mielipiteistä muodostuu lopullinen konsensus, ja miten ihmisten yksilölliset, ehkä piilossa olevat hedonistiset tavoitteet sulautuvat yrityksen virallisiin strategisiin tavoitteisiin.

Digitalisaatio on muuttanut ihmisiä ja heidän tapojaan ostaa. Pilvenpiirtäjän hisseistä päättävät ihmiset ostavat vapaa-ajallaan tuotteita verkkokaupoista ja etsivät hakukoneilla tietoa päätösten tueksi.

Harva kuluttaja on voinut välttyä lukemasta, mitä muut jo tuotteen ostaneet sanovat siitä verkossa. Olisi naivia ajatella, että kun samaiset kuluttajat tekevät töissään ostopäätöksiä, he muuttuvat täysin toisenlaisiksi tiedonhakijoiksi. Silti yrityksiä ostajina selittävä tutkimus on enimmäkseen peräisin viime vuosituhannelta, ajalta ennen kännyköitä ja tietokoneita. Tämä tutkimus, jota kutsutaan ostokirjallisuudeksi, on vanhentunutta.

Suomi on asukasluvultaan pieni maa ja markkina. Kuluttajabrändien jättiläiset ovat yleensä peräisin maista, joiden kotimarkkinat ovat isoja. Näissä maissa kuluttajien ostokäyttäytymisen tutkiminen palvelee globaaleja jättejä, jotka alkavat tietää kuluttajien käyttäytymisestä enemmän kuin kuluttajat itse. Suomen kilpailukyvyn kannalta on taasen tärkeää ymmärtää, miten Nokian ja Koneen kaltaiset yritykset tulevat valituiksi tuotteiden ja palveluiden toimittajiksi. Niiden valinnalla päiväkodit ja sairaalat pyörivät, tiet pysyvät kunnossa ja koulutus kaikkien saatavilla.

Arttu Purmonen
Kirjoittaja tekee väitöskirjaa yritysten välisestä kaupasta markkinoinnin näkökulmasta Turun kauppakorkeakoulun markkinoinnin ja kansainvälisen liiketoiminnan laitoksella.