s
s
s
Kirjoittanut: Kati Suomi
Suomi tutkii omassa väitöstutkimuksessaan maineen ja brändin rakentumista koulutuksen alueella.
s
Yhdysvalloissa useat yliopistot ottavat tosissaan erottautumisen koulutusmarkkinoiden muista avainpelaajista. Esimerkiksi Washington State University mainostaa itseään suurella kylpylällään ja University of Houston rehentelee 16 metriä korkealla ja miljoonia dollareita maksaneella kiipeilyseinällään. Hieronnat, rusketussalongit ja muut hyvinvointipalvelut kuuluvat lähes itsestäänselvyyksinä kampusalueiden mukavuuksiin. Yhdysvalloissa yliopistojen brändeissä on erotettavissa kaksi tärkeätä kulmakiveä: akateeminen ja toisaalta urheilullinen puoli. Urheilujoukkueet, niiden värit ja maskotit ovat tärkeässä asemassa amerikkalaisten yliopistojen brändien rakentamisessa koulutuksen laadukkuuden lisäksi.
Tutkijoiden mielestä yliopistot ovat kuitenkin kaikkiaan melko huonoja esimerkkejä brändäyksestä, koska niiden brändit eivät tarpeeksi selkeästi erotu toisistaan. Tämä pätee myös Suomen sisäiseen koulutuskilpailuun; todellista erottautumista yliopistojen välillä on perinteisesti ollut melko vähän. Eväitä parempaan erottautumiseen voivat tarjota esimerkiksi sisällöltään ainutlaatuiset maisteriohjelmat ja muu erikoistuminen. Haasteita brändin rakentamiselle aiheuttaa myös yliopistojen sirpaloituminen useisiin tiedekuntiin, laitoksiin ja yksiköihin, joilla voi olla erillinen maineensa.
Yliopistobrändien merkitys tulee kasvamaan Suomessa edelleen, koska uuden yliopistolain myötä yliopistot kantavat entistä enemmän vastuuta omasta rahoituksestaan, ja tämä lisää yliopistojen välistä kilpailua opetus- ja tutkimusresursseista. Tällöin esimerkiksi alumnien merkitys sidosryhmänä kasvanee, koska jo työuralle siirtyneet entiset opiskelijat voivat liike-elämässä toimiessaan lahjoittaa rahaa kotiyliopistolleen.
Trendinä on selkeästi myös siirtyminen yhä suurempiin yksiköihin, kuten vuonna 2010 perustetun Aalto-yliopiston ja parhaillaan perusteilla olevan kolme korkeakoulua yhdistävän Taideyliopiston esimerkit osoittavat. Vahvojen ja perinteikkäiden korkeakoulujen yhdistymisen tuloksena syntynyt Aalto-yliopisto on aloittanut brändi- ja viestintästrategiansa hyvin määrätietoisesti, ja sen voidaan ajatella olevan eräänlainen ’lippulaiva’ suomalaisessa yliopistobrändäyksessä.
Yliopistobränditutkijat Ali-Choudhury ym. (2009) ovat tunnistaneet yliopistobrändissä kymmenen osatekijää. Heidän mukaansa yliopistobrändi koostuu yliopiston koulutuksellisesta identiteetistä, sijainnista, valmistuneiden työllistyvyydestä, visuaalisesta ilmeestä, yleisestä ilmapiiristä, maineesta, urheilu- ja sosiaalifasiliteeteista, oppimisympäristöstä, opintotarjonnasta sekä yliopiston kontakteista sidosryhmiin. Osatekijöitä tarkastelemalla voidaan arvioida eri yliopistojen brändien vahvuuksia ja heikkouksia. Esimerkiksi Lontoon yliopistot saavat tunnettuutta ja positiivista mielikuvaa kaupunkibrändin vetovoimasta sekä maan sisäisessä että kansainvälisessä kilpailussa. Toisenlaisena esimerkkinä on Yhdysvalloissa sijaitseva tunnettu Cornellin yliopisto, jonka pääkampus sijaitsee Ithacassa, vain noin 30 000 asukkaan pikkukaupungissa. Kaupunki ei tässä tapauksessa toimi vetovoimatekijänä, mutta yliopisto menestyy erittäin hyvin muilla tekijöillä, kuten maineellaan ja arvostetulla perinteellään useiden Nobel-voittajien opinahjona. Tässä tapauksessa kaupunki saa tunnettuutta yliopistobrändistä.
Kansainvälisessä koulutuskilpailussa suomalaisten koulujen ja yliopistojen ei tarvitse kiillottaa brändejään ulkokultaisilla asioilla. Suomalainen yliopistojärjestelmä on saanut kansainvälistä mainetta olemalla samalla hyvätasoista, maksutonta ja tasa-arvoista. Suomalaisia yliopistoja on kuitenkin arvosteltu siitä, että ne eivät pärjää kansainvälisissä vertailuissa tarpeeksi hyvin. Mistä tämä sitten kertoo? Varmasti ainakin siitä, että Suomessa ei ole haluttu satsata vain muutamaan huippuyksikköön vaan koulutuksen resursseja on pyritty jakamaan tasaisesti. Näin Suomessa on perinteisesti toimittu myös peruskoulutuksen suhteen ja nykyään sitä pidetään yhtenä pääsyistä Suomen peruskoulutuksen hyvälle tasolle. Tällainen toimintatapa estää myös koulujen jakautumista ’hyviin’ ja ’huonoihin’ ja ehkäisee osaltaan yhteiskunnan eriarvoistumista.
Huomionarvoista on myös, että keskeisimmät kansainväliset yliopistojen arvioinnit on suunniteltu niin, että yliopiston pitää menestyä erityisen hyvin luonnontieteissä saavuttaakseen hyvän sijoituksen, humanististen tieteiden saadessa huomattavasti pienemmän painoarvon. Vertailuja on moitittu myös siitä, että ne voivat perustua vertaisarviointiin, ja vaikka arvioitsijoiden nimiä ja sijoittumista maailmalle ei esitetäkään julkisuudessa, on vihjailtu, että englanninkieliset alueet hyötyvät listauksissa aina eniten. Sijoituksiin vaikuttaa aina myös raha; yhtenä esimerkkinä mainittakoon, että varakkaissa yliopistoissa opetushenkilökuntaa on niin paljon, että opetuksen lisäksi henkilökunnalle jää riittävästi aikaa tutkimukselle, ja näin yliopiston maine tutkimusyliopistona vahvistuu.
Suomalaisten yliopistojen autonomia on tutkitusti eurooppalaista huipputasoa, erityisesti hallinnon ja henkilöstöpolitiikan itsenäisyydellä mitattuna. Lisäksi suomalaisissa yliopistoissa toteutuu hyvin akateeminen vapaus eli vapaus määrätä yliopiston opetuksesta ja tieteellisestä toiminnasta. Meillä ei ole syytä pitää kynttiläämme vakan alla, sillä muualta tehdään benchmarking-matkoja Suomeen tutustumaan koulutusjärjestelmäämme ja useat ulkomaiset lehdet, kuten Financial Times, ovat nostaneet Suomen esiin esimerkkinä maasta, jossa koulutusasiat on järjestetty hyvin. Haasteena on kuitenkin, että kansainvälisillä koulutusmarkkinoilla suomalaiset yliopistot ovat hyvin pieniä yksittäisiä toimijoita ja siksi yhteisbrändäyksellä ja verkostomaisella toimintatavalla todennäköisesti saavutettaisiin parempaa kansainvälistä tunnettuutta ja erottautumista.
Miten sitten erottautuisimme kansainvälisesti? Ehkäpä juuri suomalaisen tasa-arvon korostuminen koulutuksessa ja muilla elämänalueilla voisi olla yksi Suomen tärkeimmistä vahvuuksista kansainvälisesti. Myös yleisen koulutusmyönteisyyden viestiminen voisi olla yksi avainasioista. Suomalaisten yliopistojen rypäs saisi tukea myös positiivisesta Suomi-brändistä, joka taas hiljattain sai nostetta, kun vuoden 2012 vertailussaan The Economist Intelligence Unit asetti Helsingin elämänlaadultaan maailman 8. parhaaksi kaupungiksi asua. Hyvästä imagosta huolimatta, Suomi on kuitenkin syrjäinen maa ja mikäli OKM:n kansainvälistymisstrategian hengessä lahjakkaita maisteri- ja jatko-opiskelijoita halutaan houkutella lisää Suomeen, yliopistojen tunnettuutta on huomattavasti lisättävä.
Yliopistobrändien eteen tehtävä työ tulee lisääntymään myös Suomessa. On hyvä muistaa, että kaikki tekeminen ei vaadi suuria rahoja; tärkeätä olisi esimerkiksi tiedostaa, minkälaiset asiat aiheuttavat yliopistolle tai koulutusohjelmalle maineriskejä, ja käyttää tätä tietoa hyväksi toiminnassa. Brändejä tutkineen ja niistä paljon opettaneen Nicholas Adjourin mukaan brändin rakentamiseen menee yleisesti ottaen viidestä kymmeneen vuotta. Tämä olisi hyvä pitää mielessä myös yliopistomaailmassa, jossa eri yksiköiden ja jopa yliopistojenkin nimet vaihtuvat melko taajaan tahtiin. Toivottavasti Suomessa jatkossakin brändin rakentaminen perustuisi pääasiassa korkeatasoiseen opetukseen ja kansainväliseen tutkimukseen, eikä liikaa painottuisi ’kosmeettisiin’ brändiominaisuuksiin. Todennäköisesti brändäyksen tarve ei Suomessa jatkossakaan tule olemaan aivan samankaltaista kuin esimerkiksi amerikkalaisten yksityisten yliopistojen kohdalla. Yhdysvalloissa tarkkaillaan yliopistojen ranking-listoja hyvinkin tiiviisti, mutta myös Suomessa vertailuja seurataan ja listojen merkitys todennäköisesti lisääntyy tulevaisuudessa. Tosiasia kuitenkin on, että jos kansainvälisiä opiskelijoita halutaan Suomeen lisää, on erottauduttava ja näyttävä entistä paremmin, ja tämä tarkoittaa brändin rakentamista.
