Pro gradu –tutkielmassani analysoin sitä, miten Suomi nähdään vierailla markkinoilla ja miten ihmiset maailmanlaajuisesti ymmärtävät Suomen elintarvikkeidensa alkuperämaana ja miten yritykset hyödyntävät maakuvaa markkinoinnissaan. Maakuva on mielenkiintoinen ja laajalti tutkittu ilmiö, mutta Suomen maakuvaa koskeva tutkimusta on vielä niukasti. Tutkimukseni keskittyi suomalaiseen elintarvikealaan, jolla voisi olla paljon saavutettavaa kansainvälisillä markkinoilla. Tällä hetkellä elintarvikealalla on haasteita kannattavuuden suhteen ja kotimarkkinasuuntautumisen sijaan kansainväliset markkinat voisivat tuoda ratkaisuja ongelmiin.
Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla alan suomalaisia asiantuntijoita sekä valtiollisista organisaatioista, että yksityisistä vientiyrityksistä. Haastateltavat edustivat Suomen Ulkoasiainministeriötä, Food From Finland -ohjelmaa sekä marja-, liha- ja maitotuotteita valmistavia yrityksiä. Keskustelua käytiin Suomen markkinointivahvuuksista, jotka rakentuvat sekä faktojen että mielikuvien varaan.
Aineisto osoitti, miten Suomi nähdään maailmalla ja miten tämä vaikuttaa markkinointipyrkimyksiin kotimarkkinan ulkopuolella. Tulosten perusteella Suomi on vielä kansainvälisesti suhteellisen tuntematon ja yritysten tulisi ottaa tämä huomioon viennin markkinointia suunniteltaessa. Lisäksi haastatteluissa ilmeni haasteena se, että Suomen alkuperämaakuvan kehittäminen ei ole ”kenenkään vastuulla”, vaan sitä tehdään yhteistyössä useiden toimialojen kesken sekä julkisten ja yksityisten toimijoiden kesken.
Alhaisesta tunnettuudesta huolimatta Suomen maakuva on pääosin positiivinen. Siihen liitetään mm. luonto, Lappi, korkea koulutustaso sekä tiettyjä tunnettuja julkisuuden henkilöitä tai hahmoja, kuten joulupukki. Kansainvälisesti potentiaalisten asiakkaiden kokemukset suomalaisista elintarvikkeista ovat hyvin rajalliset, joten Suomen alkuperämaakuva muodostuu aiemmin mainituista Suomeen yleisesti liitettävistä seikoista. Tällaista alkuperämaakuvan muodostumistapaa kutsutaan halo-efektiksi. Suomen alkuperämaakuvan soveltuvuus elintarvikealalle on suotuisa ja sitä tulisi hyödyntää maakohtaisena voimavarana. Suomalaisia elintarvikkeita viedään usein raaka-aineena tai puolivalmisteena, jotka soveltuvat lopputuotteita heikommin alkuperämaakuvan kansainväliseen vahvistamiseen kuluttajien keskuudessa.
Maakuvaan pohjautuvaa markkinointia tulisikin voimakkaammin mukauttaa kohdemarkkinoille ja viestin tulisi olla selvä, sillä kohdeyleisö pystyy vastaanottamaan vain rajatun määrän informaatiota. Tehokkaimmat markkinointiviestit tulisi tunnistaa ja hyödyntää markkinoinnissa, vaikka ne saattaisivat tuntua liian arkisilta tai näyttäviltä. Tämän vuoksi kotimarkkinoiden kokemuksiin perustuva markkinointi ei välttämättä tuota parhaita ratkaisuja kansainvälisille markkinoille.
Pro gradu –tutkielmani osoittaa, että suomalainen elintarvikeala ja maakuva ovat kiinnostavia teemoja, joista kannattaisi tehdä enemmänkin tutkimusta. Olisi myös mielenkiintoista laajentaa Suomen maakuvan tutkimusta muille teollisuuden aloille, sitä kautta voisi saada arvokasta lisätietoa kansainvälisen liiketoiminnan johtamiseen käytännössä.
Juho Siikarla
Leave a Reply