On mielenkiintoinen ilmiö, että tulkitsemme kuvia usein aivan tiedostamattamme. Toisaalta on myös aina otettava huomioon, että kuvien merkitykset ja miten me niitä tulkitsemme, voi vaihdella suurestikin maittain ja kulttuureittain, erityisesti kehonkielen ja värien osalta. Katsojan tulkintaan vaikuttavat kulttuurin lisäksi myös muut ominaisuudet kuten ikä, sukupuoli, pohjatiedot, tunteet, persoonallisuus ja kokemushistoria.
Valitsin kuva-analyysini kohteeksi Juustoportin mainoksen vuodelta 2016.
Symboliikka ja rajaus
Kuvan keskiössä katseenvangitsijana on kaksi maitolasia. Ne näyttävät kaikin puolin samalta, mutta tiukasti rajattuna toisen lasin yläpuolelle on kirjoitettu teksti, jossa todetaan Juustoportin maidon olevan ”ihan eri asia” kuin ”perinteisen maidon”. Toisen lasin sisältöön tosin ei puututa lainkaan, eikä se pysty itseään ”puolustamaan”. Symbolisesti toisen lasin sisältö ja luonne on siis rajattu kokonaan ulos, vaikka visuaalisesti jokainen näköaistilla varustettu näkee sen silmillään. Toisaalta kuvan toteutuksessa on tehty se valinta, että lasit ovat ulkonäöltään identtisiä, joka lienee symboli myös siitä, että ulkonäkö myös voi pettää, ja emme voi ulkonäön perusteella välttämättä tulkita sisältöä tai sisintä.
Värit
Kuvassa on valittu käyttää melko neutraalia värimaailmaa. Musta, tumma, melkoisen yksivärinen tausta viestii arvokkuutta, luottamusta, ajattomuutta ja sivistystä. Musta on myös vallan, auktoriteetin ja tiedon väri. Taustan väri taittaa myös (ainakin minun koneellani) hieman siniseen, jolla viestitään myös kotimaisuutta, mutta lisäksi luotettavuutta, uskottavuutta ja turvaa. Mainoksen avulla yrityksen tavoitteena on varmastikin ollut huokua ulos valistuneisuutta ja luotettavuutta. Maidon valkoinen väri puolestaan luo kontrastin tummanpuhuvaan taustaan ja täydentää kuvan suomalaisuutta. Valkoinen kielii aitoudesta, puhtaudesta ja viattomuudesta. Itse maito on myös kaikessa perinteisyydessään mielestäni vahva symboli suomalaisille suomalaisuudesta. Maito on ollut kautta aikain tärkeä osa suomalaista agraariyhteiskuntaa, ruokavaliota, arkea, ja maidonjuonti onkin vasta viime vuosina alkanut hieman menettää merkitystään (YLE 2019).
Ideologia ja tunnelma
Myös kuvan ideologiset piirteet on myös hyvä ottaa huomioon. Kuvalla pyritään vetoamaan kuluttajan tunteisiin lehmien hyvinvoinnin kustannuksella. Kuva viestii, että tämän tuotteen valitsemalla kuluttaja voi tehdä osaltaan eettisemmän valinnan. Kuvan tunnelma on kaiken kaikkiaan melko rauhallinen, joskin sen valotus ja varjot ovat tarkkaan suunnitellun dynaamiset. Voidaan sanoa, että kuvassa on kaksia toisistaan selkeäsi erottuvaa pintaa, joilla luodaan iso kontrasti.
Huomioitavan arvoista
Mielenkiintoisinta kuvassa mielestäni on, että molemmat maitolasit on esitetty näennäisesti tyhjiössä roikkuvalla tummalla lankulla. Lankun puupinta on myös hieman patinoituneen näköinen, jolla myös symboloidaan perinteikkyyttä. Kuvassa on myös jollain tapaa uhkaava tunnelma tälle toiselle, ei-vapaan lehmän maitolasille. Toiminnan suunta kulkee oikealle, tulevaisuuteen, ja kuvassa on selkeä valtasuhde maitolasien välillä. Toisen lasin sijainti on lankun reunalla, joka tuo mieleen esimerkiksi merirosvosadut, joissa rangaistuksena on lankulta mereen heittäminen. Tässä tapauksessa lankulta tyhjiöön heitetään ”huonompi” maito.
Lähteet:
Helsingin Sanomat. 2016. Tässä ovat viime vuosien symbolisimmat valokuvat.
Kalpio, Anna. 2022. Luentomateriaali. Maine ja brändi, visuaalinen viestintä 24.1.2022.
Luomajoki, Niina. 2019. ”Väripsykologiaa brändinäkökulmasta”. https://www.wtfdesign.fi/blogi/varipsykologiaa-brandinakokulmasta
Maaseudun tulevaisuus. 2016. Luettu 24.1.2022. https://www.maaseuduntulevaisuus.fi/image/policy:1.163541:1475167629/image.jpg?f=default&q=0.9&$p$f$q=fda4bc7&w=806&$w=17a9782
STT Viestintäpalvelut. 2018. Semiotiikka ja kuvallisen merkityksen rakentuminen. Luettu 24.1.2022: https://www.viestintapalvelut.fi/blogi/visuaalinen-viestinta-semiotiikka-kuvallinen-merkitys
YLE. 2019. Näin suomalaiset käyttävät maitotuotteita. Luettu 24.1.2022: https://yle.fi/uutiset/3-11085972
Tämän harjoituksen jälkeen:
• tiedän entistä enemmän, millaisia asioita kuvassa voidaan analysoida.
• ymmärrän, että kuva-analyysiin ei ole vain yhtä oikeaa vastausta, vaan on selvää, että jokainen analysoi kuvaa omasta näkökulmastaan ja kokemuspohjallaan.
• voin soveltaa oppimaani erityisesti siihen, että valitsen sellaisia värejä esim. omalle nettisivulle (vaikka tämä), joka viestii sellaisia asioita, joita haluan viestiä. Mielestäni juuri tämä turkoosi oli oikein hyvä valinta minulle noin väripsykologiankin kautta!
• pohdin, että visuaalinen brändäys on kovin vastuullista hommaa sekin! Seuraan itse Instagramissa monia visual content creatoreita/valokuvaajia/brändisuunnittelijoita, ja aina mietin, että he ovat kovin taitavia ammattilaisia! En usko, että monet ymmärtävätkään, millainen merkitys brändin visuaalisudella onkaan.
Moi Jatta! Pidin kuva-analyysistäsi todella paljon! Valitsemasi mainoskuva on yksinkertaisuudessaan kaunis ja löysit siitä paljon analysoitavaa.
Kuva-analyysisi otsikko kertoo kaiken oleellisen ja väliotsikoiden käyttö ja sanojen korostaminen tekevät analyysistäsi helppolukuisen. Lisäksi ingressi on kiva pikku alustus! (Pitäisikö ingressi kursivoida?)
Lukiessani ensimmäisiä rivejä, aloin heti etsiä kuvaa ja siksi mietinkin, että pitäisikö kuvaa siirtää ylemmäs.
Olet analysoinut mm. kuvan symboliikkaa, sommittelua, värejä ja tunnelmaa todella tarkasti ja monipuolisesti ja siksi minun onkin hieman vaikea keksiä kuvasta uusia näkökulmia. Oma huomioni kiinnittyi erityisesti kuvatekstiin, jossa painotetaan vahvasti sitä, että Juustoportin maito on selvästi monin tavoin parempaa kuin muut maidot (vapaan lehmän maito on vastuullinen valinta ja lisäksi lisäaineeton ja maistuu paremmalta).
Toit analyysissäsi esiin tosi hyviä pointteja, joita en itse olisi tullut ajatelleeksi: esim. se, että toisen lasin maito ei pysty ”puolustamaan” itseään ja se, että toisen lasin sijainti lankun reunalla tuo mieleen merirosvosadut, joissa rangaistuksena heitetään lankulta mereen.
Mielestäni analyysisi on kokonaisuudessaan onnistunut. 🙂 Hyvää työtä!
Moi Milla!
Kiitos kommentistasi. Kiva, että tykkäsit korkealentoisesta analyysistäni. Kuvaa oli oikeastaan aika kivakin analysoida, vaikka edellisellä tunnilla se tuntuikin kovin vaivalloiselta. Kun selvisi, mitä kaikkea kuvassa voikaan analysoida, alkoi se avautua ihan eri tavalla.
Hyvä vinkki tuosta ingressin kursivoinnista! Palaute otetaan ilolla vastaan, ja otan opiksi siitä.