Kuinka paljon kuluttajien ostopäätöksiin vaikuttaa, pitävätkö he jotakin tuotetta tai palvelua ympäristön pitkän tähtäimen hyvinvointia edistävänä vai ei? Kysymykseen ei varmasti pysty antamaan täysin tyhjentävää ja yksiselitteistä vastausta, mutta monet tutkimukset puhuvat sen puolesta, että vähintään neljännekselle kuluttajista nämä kysymykset ovat tärkeitä. Nuoremmissa ikäluokissa ne kuluttajat, joille ympäristökysymykset ovat tärkeitä, muodostavat jo selkeän enemmistön. Melkein kolme neljästä nuorista on valmis maksamaan tuotteesta tai palvelusta enemmän, jos se on ympäristöystävällinen. Toisaalta, joidenkin tutkimusten mukaan myös suurien ikäluokkien edustajien enemmistö on valmis maksamaan enemmän ympäristöystävällisistä tuotteista ja palveluista.
Vaikka kiinnostus ympäristöasioihin ei näyttäisi rajoittuvan vain joihinkin tiettyihin ihmisryhmiin tai vain joihinkin tiettyihin palveluihin sekä tuotteisiin, joidenkin tuotekategorioiden kohdalla ympäristökysymyksiin kiinnitetään huomattavasti enemmän huomiota kuin toisten. Esimerkiksi ruuan kohdalla kiinnostus ympäristökysymyksiin on suurta. Harva haluaa kuluttaa elintarvikkeita, joiden tuotannossa on käytetty suuri määrä erilaisia torjunta-aineita. Eläinpohjaisten tuotteiden kohdalla enemmistö ihmisistä on kiinnostunut, minkälaisissa olosuhteissa tuotteiden valmistukseen käytettyjä eläimiä on pidetty. Ainakin ruuan tuotannosta ja myynnistä vastaavien yritysten toisin sanoen kannattaa kiinnittää erityishuomiota ympäristökysymyksiin.
Niiden ihmisten määrä keitä ympäristökysymykset kiinnostavat ostopäätöksiä tehtäessä määrä on huomattavasti suurempi kuin niiden ihmisten määrä, joiden kulutuspäätöksiin ympäristökysymykset oikeasti vaikuttavat. Tästä syystä yrityksillä, jotka pohtivat kuluttajan ostopäätöksen tiellä olevia esteitä, ja pyrkivät löytämään niihin ratkaisuja, on suuri potentiaalinen asiakaskunta.
”Vihreä kuluttaja” on henkilö, joka huomioi kulutuspäätöstensä vaikutukset muille ihmisille. Hän yrittää kulutuspäätöksillään aikaansaada myönteisiä yhteiskunnallisia muutoksia. ”Vihreä tuote” puolestaan on tuote, joka tyydyttää kuluttajan tarpeet ilman tuhoamatta luontoa.
Jotta ”vihreiden” kuluttajien halu ostaa ympäristöystävällisiä tuotteita tai palveluja kanavoituisi vihreiden tuotteiden ja palveluiden ostopäätöksiksi, kuluttajilla täytyy ensinnäkin olla rahaa ostaa haluamiaan tuotteita. Mainontaa ei kannata suunnata tahoille, joilla ei ole ostokykyä. Korkea hinta ei välttämättä muodostu suureksi esteeksi, jos ostokykyä on olemassa. Korkea hinta täytyy kuitenkin pystyä perustelemaan kuluttajille hyvin. Tärkeää on myös huomata, että vain matalan hinnan perässä liikkuvat asiakkaat eivät välttämättä ole yritykselle parhaita mahdollisia asiakkaita. Tällaisten kuluttajien lojaalisuus yritystä kohtaan on usein heikkoa. He eivät tulevaisuudessa osta yrityksen tuotteita tai palveluita, vaikka olisivatkin olleet näihin tyytyväisiä.
Ympäristöystävällisiä tuotteita täytyy luonnollisesti olla kuluttajan saatavilla, jotta kuluttajien ympäristöarvot voisivat vaikuttaa heidän ostokäyttäytymiseensä. Tällaisten tuotteiden puutteelle saattaa olla hyviä ja perusteltuja syitä, mutta yritys, joka pystyy nämä syyt ohittamaan, voi käyttää edelläkävijäasemaansa suurien voittojen tekemiseen. Ympäristöystävällinen tuote tai palvelu ei voi olla laadultaan selkeästi heikompi kuin ympäristön kannalta vahingollinen tuote. Huono laatu karkottaa nekin asiakkaat, ketkä omaavat melko vahvat ympäristöarvot.
Jotta kuluttajat ostaisivat ympäristöystävällisiä tuotteita, kuluttajien on oltava tietoisia tuotteiden tai palveluiden ympäristövaikutuksista. Ympäristöystävällisten tuotteiden ja palveluiden kohdalla onkin erityisen tärkeää, että yritys osaa kansantajuisesti, konkreettisesti ja rehellisesti kertoa tuotteidensa tai palveluidensa ympäristövaikutuksista. Abstrakteja iskulauseita, sekä korulauseita on kuitenkin syytä välttää. Nämä usein saavat kuluttajan epäilevälle kannalle. Kuluttajan asiantunteva informointi auttaa yritystä jättämään itsestään asiantuntevan kuvan ja lisää kuluttajien luottamusta itseään kohtaan. Usein omien tuotteiden ja palveluiden puutteista kertominen lisää kuluttajien luottamusta yritystä kohtaan.
Huono lähtökohta on aina se, että kuluttajat joutuvat kaivamaan tietoa jonkin tuotteen tai yrityksen ympäristöystävällisyydestä, tai jos tämä tieto esitetään tavalla, joka herättää kuluttajassa epäilyksiä tiedon luotettavuudesta. Kaikissa tilanteissa ”viherpesua”, jossa tuote tai palvelu ei selkeästi ole erityisen ympäristöystävällinen, mutta yritys yrittää sen silti sellaisena esittää, tulee välttää.
Tuotteen tai palvelun ympäristöystävällisyydestä kerrottaessa olisi myös huomioitava kuluttajan minäkuva(identiteetti). Mainonta ei saisi olla ristiriidassa kuluttajien minäkuvan kanssa. Tässä yhteydessä sanojen valinnalla on usein suuri merkitys. Yhdysvalloissa republikaaniäänestäjät saatiin suhtautumaan suopeammin ympäristölainsäädäntöön, kun saasteet yhdistettiin sanoihin kuten ”likaisuus” ja ”epäpuhdas”. Myös kuluttajan omaan etuun vetoaminen saattaa vaikuttaa ostopäätökseen. Kuluttaja on valmis maksamaan enemmän, jos hän on varma, että ostopäätös selkeästi palvelee hänen omaa etuaan.
Ympäristökysymyksiä painottavassa mainonnassa kuluttaja pitäisi saada vakuuttumaan siitä, että hänen ostopäätöksillään on konkreettisesti merkitystä. Vaikka asiakas välittäisi ympäristöarvoista, ne eivät vaikuta hänen ostopäätöksiinsä, jos hän katsoo, ettei hänen päätöksillään ole merkitystä ympäristön kannalta. Mainonnassa olisi myös hyvä painottaa paikallisia vaikutuksia. Mitä kauempana päätöksen vaikutukset ovat kuluttajista, sitä vähemmän ne yleensä kuluttajaan vaikuttavat.
Ympäristöystävällisempi tuote tai palvelu pitää markkinoida siten, että kuluttaja uskoo, että hänen hyväksyttävyytensä hänen lähipiirin silmissä kasvaa, jos hän ostaa tuotteen tai palvelun. Jos henkilö katsoo, että hänen arvostuksensa hänen työtovereidensa silmissä kasvaa, jos hän ostaa sähköauton, todennäköisyys sille, että hän myös ostaa sähköauton, kasvaa. Markkinoinnissa kannattaa myös hyödyntää ” kaikki muutkin näin tekevät” -efektiä. Tutkimusten mukaan ihmiset kierrättävät suuremmalla todennäköisyydellä silloin, kun he näkevät naapuriensakin kierrättävän.
Mainonta ei saa olla liian saarnaavaa tai syyllistävää. Tällainen mainonta saa ihmiset nousemaan usein vastarintaan. Kuluttajille esitettävät vaatimukset eivät saa olla kuluttajien mielestä kohtuuttomia.
Ympäristöystävällisten tuotteiden ja palveluiden potentiaalinen kysyntä on suurta. Jotta tämä potentiaali kanavoituisi ostopäätöksiksi, yritysten on osattava toimia tarkoituksenmukaisesti. Tehtävä ei aina ole helppo, muttei myöskään mahdoton.
Kirjoittaja: Markus Kantola, tutkijatohtori, Turun kauppakorkeakoulun Porin yksikkö
HYBRIDI-hanketta toteuttaa Turun yliopiston kauppakorkeakoulun Porin yksikkö ja Oulun yliopiston Mikroyrittäjyyskeskus MicroENTRE. Hanketta rahoittaa Euroopan sosiaalirahasto, ja rahoituksen on myöntänyt Keski-Suomen ELY-keskus.
