Tekevälle sattuu – brändäyksessäkin

Onnistunut brändin rakentaminen on pitkäjänteistä työtä, jossa vaaditaan tietoa, taitoa ja usein myös tuuria, mutta brändimokilta (brand failure) eivät silti menestyneimmätkään yritykset aina välty. Siitä osoituksena ovat monet suomalaiset ja kansainväliset brändikömmähdykset, jotka ovat toisinaan suututtaneet, mutta usein myös naurattaneet kuluttajia.

Aina ei ole täysin selvää, onko kyseessä aito brändimoka, vai tietoinen yritys saada huomiota yritykselle ja sen tuotteille. Esimerkiksi Electroluxin lähes legendaarinen ”slogan-moka” Iso-Britannian imurimarkkinoilla oli ”Nothing sucks like an Electrolux”. Yhdysvaltalaiset ovat pitäneet slogania tahattomana lipsahduksena, koska Yhdysvalloissa suck-verbillä on kirjakielestä poikkeava slangimerkityksensä ja positiiviseksi tarkoitettu viesti muuttuikin negatiiviseksi. Myöhemmin on kuitenkin aprikoitu, että slogan saattoi olla tietoinen veto saada huomiota markkinoilla.

Coca-Colan vuonna 1985 perinteisen Coca-Colan tilalle lanseeraamaa New Coke -juomaa käytetään usein esimerkkinä brändimokasta. Kokeiltuaan uutta cola-juomaa kuluttajat nousivat sananmukaisesti vastarintaliikkeeseen ja tukkeuttivat 400 000 puhelulla Coca-Colan asiakaspalvelupuhelimen vaatien takaisin vanhaa Coca-Colaa, koska New Coke maistui kuluttajien mielestä pahalta. Hyvin pian yritys palautti perinteisen Coca-Cola -juoman takaisin myyntiin. New Coken lanseeraus oli ollut luonnollisesti kallis, mutta epäilijät ovat kuitenkin jälkeenpäin ounastelleet, että kyseessä saattoi olla vain taitava mainostemppu vanhan Coca-Colan laskussa olleen suosion lisäämiseksi.

Nokiakaan ei ole välttynyt brändimokilta. Ehkä tunnetuin sellainen liittyy Saksan markkinoilla toteutettuun kampanjaan, jossa markkinoitiin vaihtokuorisia kännyköitä sloganilla ”Jedem das Seine”, joka voidaan suomentaa ”jokaiselle omansa”, mutta se voidaan kääntää myös ”jokaiselle ansionsa mukaan”. Ikäväksi lauseen tekee se, että se on natsiaikana lukenut erään keskitysleirin rautaportissa. Lause ei ollut kuitenkaan tuttu nuorille mainostoimistoihmisille Saksassakaan ja näin virhe pääsi tapahtumaan. Kun asia oivallettiin, mainos vedettiin pois, mutta ikävä brändimoka oli tietenkin päässyt jo tapahtumaan.

Brändimokia on hyvin erityyppisiä. Usein ne liittyvät epäonnistuneisiin brändilaajennuksiin. Klassisin esimerkki lienee Harley Davidsonin epäonnistunut laajennus kosmetiikkatuotteisiin. Myös Coors-oluen laajennus pullotettuihin vesiin epäonnistui. Tunnetun brändin laajentaminen hyvin kauas perinteiseltä osaamisalueeltaan on riskialtista, koska se voi kerta kaikkiaan olla liikaa brändiuskollisille kuluttajille. Jotkut laajennukset toki onnistuvat hyvin, kuten retrobrändinä tunnetun Reino-tossujen laajentuminen puukenkiin, vauvojen tossuihin ja saappaisiin. Yksi leipomo valmistaa jopa ruisleipää Reino-kuosisessa kääreessä. Joskus epäonnistumisen syynä voi olla tuotteen elinkaaren päättyminen, kuten Kodakin tapauksessa, jossa se epäonnistui kameroiden ja filmiensä kanssa digitaaliseen aikaan siirtymisessä. Tammikuussa 2012 Kodak ilmoitti hakeutuvansa velkasaneeraukseen.

Brändimokia voi aiheuttaa myös yrityksen ulkopuoliset ilmiöt ja toiminta. Esimerkkinä tuoreesta tapauksesta on vaatejätti Lacoste. Yritys otti yhteyttä Norjan viranomaisiin, jottei Norjan sarjamurhaaja Breivikin sallittaisi enää julkisuudessa käyttää lempimerkkiään Lacostea, koska yritys pelkäsi negatiivisten brändiassosiaatioiden syntymistä. Esimerkkejä löytyy koti-Suomestakin. Lahden 2001 hiihdon maailmanmestaruuskisojen tiedotustilaisuudet ovat jääneet monille suomalaisille mieleen. Tuolloin dopingskandaalista johtuen kisoja sponsoroivien yritysten edustajat pyrkivät kiireen vilkkaa peittämään mainoksiaan mustilla lakanoilla.

Osa markkinointimokista on niin hellyttäviä, että ne voivat kääntyä mokista positiivisiksi, kuten Pauligin vanha mainos, jossa todetaan: ”Päätä päiväsi Pauligilla”. Mainoksessa mies ja nainen juovat kahvia illalla kynttilänvalossa. Harva vanha mainos muistetaan yhtä hyvin kuin se.

Vanha sanonta ”tekevälle sattuu” pätee kuitenkin myös brändimokien suhteen. Suomessakin on alettu Yhdysvaltojen tapaan ymmärtää, että epäonnistuminen on sallittua ja luovuuden tappaa juuri virheiden pelko. Lisäksi on todettava, että yllä mainituilla yrityksillä on paljon onnistumisia tilillään. Tuskin niiden epäonnistumisetkaan muuten ketään kiinnostaisivat. Coca-Colan brändinrakennus on hyvä esimerkki pitkäjänteisestä työstä, sillä esimerkiksi yrityksen käyttämä kirjasinmalli on pysynyt lähes samanlaisena 1800-luvun lopusta asti ja myös pullon pyöreä muoto juontaa juurensa samalta ajalta, vaikka sitä aina välillä on hieman modernisoitu. Harvan yrityksen logoa edes innokkaimmat fanit tatuoivat ihoonsa, kuten Harley Davidsonin logoja. Paulig on Suomessa onnistuneesti rakentanut brändiään pitkäjänteisesti ja yritys ja sen tuotteet ovat hyvin tuttuja suomalaisille. Esimerkiksi kultainen kuppi markkinoinnissa on ollut mukana jo vuosikymmeniä. Voi melkeinpä sanoa, että kahvihammas alkaa kolottaa jo Juhla Mokan tutun tunnusmelodian kuullessa.

Kirjoittanut: Kati Suomi

Kirjoittaja tutkii omassa väitöstutkimuksessaan maineen ja brändin rakentumista koulutuksen alueella.

Kuva: © 2008 The Coca-Cola Company