Vaatekaapin sanoitettu muutos

Vuoden edetessä on käynyt yhä ilmeisemmäksi, että komeroissamme on ihan liikaa vaatteita. Siistit työasut ja kivat juhlavermeet roikkuvat tyhjän panttina, kun päivästä toiseen kuljetaan samoissa T-paidoissa, farkuissa ja verkkareissa – kesällä ehkä sortseissa tai kesämekossa. Itse olen tainnut käydä vaateostoksilla viimeksi tammikuussa, ellei joitain marketista kärryyn tarttuneita sukkapareja lueta mukaan. Haaroista ratkenneet farkut paikkasin toisista leikkaamillani paloilla: kukapa niitä täällä kotikonttorissa äimistelisi. Luonto kiittää – vai kiittääkö?

Todennäköisesti vielä tulee se päivä, jolloin pukeudumme seminaariin, konserttiin tai ravintolaan. Jos kaappi on täynnä niin sanottua pikamuotia, on sen aika silloin auttamatta ohi ja uusien vaatteiden hankinta taas edessä. Valinnanvaraa on: esimerkiksi Zara tarjoaa vuosittain 24 uutta kokoelmaa ja H&M 12–16 kokoelmaa (Šajn 2019: 2). Jokainen suomalainen hankki vuonna 2012 uusia vaatteita keskimäärin 8,1 kiloa, eikä haaliminen näihin päiviin ole ollut vähenemässä, päinvastoin. Samalla arviolta yli 54 miljoonaa kiloa suomalaisten kuluttajien tekstiilejä päätyi sekajätteeseen eli poltettavaksi tai kaatopaikoille. (Dahlbo ym. 2015: 16–17.)

Kuten hyvin tiedetään, maailman mittakaavassa tekstiiliteollisuus on suurimpia ympäristöä kuormittavia aloja: sen hiilijalanjälki ylittää kansainvälisen lento- ja laivaliikenteen yhteenlasketun määrän, ja merien mikromuovien merkittävin lähde on tekstiilien pesu. Vaatteiden käyttöikä lyhenee kaiken aikaa, ja käytön jälkeen materiaalin arvo menetetään lähes kokonaan. (EMF 2017: 36, 38–39.) Globaaliin tekstiiliongelmaan onkin tartuttu viime vuosina toden teolla. Euroopan parlamentti on vaatinut vuoteen 2025 mennessä jäsenmailta tekstiilien erilliskeräystä, mikä on yksi askel kohti EU:n tavoittelemaa materiaalien uudelleenkäyttöä, kiertotaloutta (Šajn 2019: 7–8). Myös vaatteiden valmistajat ja jakelijat ovat lähteneet vauhdilla mukaan muutokseen, kuka tosissaan, kuka enemmänkin vain puheiden tasolla havaittuaan asenneilmapiirin muuttumisen.

Matkalla tekstiilien kiertotalouteen on vielä monia ratkaisemattomia ongelmia, joista yksi suurimpia olemme me kuluttajat itse. Pelkkä edellä kuvatun kaltainen faktatieto ei muuta ihmisten käyttäytymistä. Vaatteet ovat tärkeitä identiteetin ilmaisimia, ja vaatevalinnoillamme liitymme myös kaltaistemme joukkoon: varallisuudesta riippumatta haluamme seurata muotia eli pukeutua kuten muutkin. Mittatilaustyönä valmistetut, vuosikymmeniä kestävät ja materiaaleista lähtien vastuullisesti tuotetut vaatteet ovat kalliita. Ostanko pelkän kotimaisen puseron, jonka hinnalla saisin tarvitsemani, halpatuontimaissa valmistetun kokonaisen muodikkaan vaatekerran?

Vaateteollisuus ja vaatebrändit ovat avainasemassa siinä, miten muutos markkinoidaan kuluttajille (EMF 2017: 33). Mutta miten vastuulliset vaateyritykset saavat kuluttajat muuttamaan ostokäyttäytymistään? On tärkeää tutkia, millaisella puheella houkutellaan kuluttajaa valitsemaan kallis ajaton tuote halvan ja muodikkaan sijasta. Millaisia esisopimuksia ns. vastuullisten vaateyritysten käyttämässä diskurssissa on, mitä pidetään itsestäänselvyytenä? Mitä korostetaan, mitä kätketään?

Kielellisillä valinnoilla on merkitystä enemmän kuin arvaammekaan: luonto on arvokas ja keinotekoinen sen vastakohta – siis arvoton; tähän liittyy kiinteästi myös aitouden ja epäaitouden dikotomia. Niinpä luonnonmateriaali mielletään vaatteessa paremmaksi kuin keinokuitu, vaikka luonnonkuitujen, etenkin puuvillan, raakatuotanto kuormittaa ympäristöä huomattavasti suhteessa varsinkin kierrätysmateriaalista valmistettaviin keinokuituihin.

Verkkosivuillaan useimmilla suomalaisilla vastuullisilla vaateyrityksillä ja ‑brändeillä (ks. FINIX-hankkeen listaus) on jonkinlainen tarina: miten olemme päätyneet tähän, mikä on vastauksemme maailmanlaajuiseen tekstiiliongelmaan, mikä on vastuumme ympäristöstä ja maapallon tulevaisuudesta. Näissä teksteissä pidetään itsestäänselvyytenä, että ihmiset haluavat ostaa vaatteita ja että vaate ja sen ostaminen tuovat mielihyvää: puhutaan hyvän mielen ostoksista, vaatteeseen rakastumisesta ja vaatteiden rakastamisesta. Hyvää vaatetta tai hyvää materiaalia pitää etsiä, sitä on vaikea löytää, se on kallisarvoinen aarre. Myös vaatteen suunnittelija ja valmistaja näkevät vaivaa, tekevät selvitystyötä ja tutkimusmatkoja, ja luovat mallistonsa monien työvaiheiden tuloksena. Kallisarvoisuus ja valmistamisen työläys suostuttelevat kuluttajaa hyväksymään pikamuotia korkeamman hinnan.

Tarinoissa korostetaan ekologisuutta: ostaminen on ekoteko ja korjaaminen ympäristöteko. Yrittäjäyksilöt puhuvat omasta luontokokemuksestaan (vaatteeni ovat tarinoita saaristosta; rakkaus vesiluontoon näkyy inspiraatiolähteissäni; seikkailumme keskellä Etelä-Amerikan sademetsiä ja vuorten sineä ei ollut turha) ja ominaisuuksistaan, kuten luomisen ilosta, kekseliäisyydestä ja sinnikkyydestä ja rohkeudesta ja hypystä tuntemattomaan. Toistuva teema on kestävyys (ajassa kestäviä laatuvaatteita; kestäviä vaatteita ympäristöä kunnioittaen; tuotteet suunnitellaan kestämään). Toisaalta tarinoissa sanoudutaan selvästi irti vaateteollisuuden valtavirrasta ja halutaan muuttaa – – epäeettisiä ja massatuontantovaltaisia toimintamalleja.

Myös yritysten nimet kertovat tätä vastuullisuustarinaa. Listan vaatemerkit ja ‑yritykset, joista suurin osa on perustettu 2010-luvulla, korostavat kotimaisuuttaan: useimmat yritysten nimet ovat suomea tai suomelta kuulostavia keksittyjä sanoja. Tämä ei ole sattumaa: myös uusimmassa brändien arvostusta selvittävässä tutkimuksessa korostuivat nimenomaan suomalaisuus ja ympäristöystävällisyys (Parpo 2020). Englanninkielisiäkin nimiä on paljon, sillä monet näistä pienistä yrityksistä toimivat myös kansainvälisillä markkinoilla. Vastuu maapallosta ja ympäristöstä korostuu sellaisissa nimissä kuin Globe Hope, Pure Waste, Relove, Vähänkäytetty, mutta myös nimissä, joissa on jokin luontoon tai uhanalaisuuteen viittaava sana, kuten Cocoon House, Lumipyry, Weekendbee. Usein nimien tausta kerrotaan tarinan yhteydessä (Mehiläiset tarvitsevat apuamme, siksi Weekendbee-nimi). Monet nimet ovat kytköksissä henkilönnimeen – joko suoraan tai välillisesti: nimi on ikään kuin vastuullisen toimijan allekirjoitus, tuotteiden laadun tae.

Yritysten nimet ja tarinat ovat dialogissa ympäröivän maailman, sen ilmiöiden ja asenneilmapiirin kanssa. Nimien ja tarinoiden kielellisten valintojen tutkiminen ja osoittaminen voi tuoda näkyville paitsi valtarakenteita myös muutosvoimia, joita ehkä emme tiedosta. Jos haluamme vauhdittaa maailmantalouden muutosta ympäristöä ja luonnonvaroja tuhlaavasta ja hävittävästä nykytilasta kiertotalouteen, jossa jätettä ei enää ole vaan kaikelle on uusi käyttö, kannattaa kiinnittää huomiota myös muutosta vauhdittavaan kieleen, tapaan puhua. ”Kaikki maailman vaatteet on jo tehty”, totesi vaatturi Jaakko Mäkinen Turun Sanomien haastattelussa 22.10.2020. Nyt onkin siis aika puhua myönteiseen tapaan siitä, mitä näille kaikille jo tehdyille vaatteille tapahtuu, jotta meillä ja jälkipolvillamme on tyylikästä päällepantavaa myös huomenna.

Korkeakoulujen yhteisessä, Suomen Akatemian Strategisen tutkimuksen neuvoston rahoittamassa CICAT2025-hankkeessa tutkimme kiertotaloutta vauhdittavia positiivisia muutosvoimia. Monitieteinen konsortio pyrkii löytämään erityisesti keinoja, joilla tuetaan Suomen tavoitetta olla kiertotalouden johtava maa vuonna 2025.

Paula Sjöblom
Kirjoittaja työskentelee suomen kielen yliopistonlehtorina ja CICAT2025-hankkeen tutkijatohtorina.

Lähteet:

Dahlbo, Helena – Aalto, Kristiina – Salmenperä, Hanna – Eskelinen, Hanna – Pennanen, Jaana – Sippola, Kirsi – Huopalainen, Minja 2015: Tekstiilien uudelleenkäytön ja tekstiilijätteen kierrätyksen tehostaminen Suomessa. Suomen ympäristö 4. Helsinki: Ympäristöministeriö.

EMF = Ellen MacArthur Foundation 2017: A new textiles economy: Redesigning fashion’s future. http://www.ellenmacarthurfoundation.org/publications.

FINIX-hankkeen asiantuntijoiden listaus kestävistä, kotimaisista vaatemerkeistä. Saatavissa: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1n-hFthncPrEQceYi8AIX8oQ5yT8xr9TIOra5jSQzlpg/edit#gid=0.

Šajn, Nikolina 2019: Environmental impact of the textile and clothing industry. What consumers need to know. Members’ Research Service PE 633.143. European Parlament.

Parpo, Miika 2020: Kotimaisuuden ja ympäristöystävällisyyden arvostus nousussa. Taloustutkimus 8.9.2020. https://www.taloustutkimus.fi/ajankohtaista/uutisia/kotimaisuuden-ja-ymparistoystavallisyyden-arvostus-nousussa.html.