Yritysmaailmassa on viime vuosina kohuttu kasvavissa määrin value co-creation -ilmiöstä, arvon yhteiskehittelystä, jolla viitataan yrityksen ja asiakkaan yhteistyön tuloksena syntyvään arvoon. Yksi alan kotikentän tunnetuimmista tutkijoista on Hankenin markkinoinnin professori Tore Strandvik, joka valaisee aihetta kuulijoille heinäkuussa järjestettävässä Pori Jazz for Professionals 2013 -seminaarissa.
Markkinoinnin professori Tore Strandvik puhuu palveluista ja asiakkuusmarkkinoinnista vuosikymmenten kokemuksella. Hän on työskennellyt Hankenin markkinoinnin laitoksella vuodesta 1981 ja nykyisessä virassaan vuodesta 2001. Strandvik on saanut aitiopaikalta tarkkailla tieteenalan eri käsitteiden ja suuntausten syntymistä ja hiipumista. Hankenilla on pitkät perinteet palvelujen tutkimisessa, ja Strandvik kollegoineen etsii jatkuvasti palvelututkimuksen eturintamalinjoja.
Strandvikin mukaan käsitteet ja suuntaukset ovat yhteydessä tieteidensisäisiin kehitystrendeihin, mutta myös ulkoisen kontekstin muutoksiin. Strandvik on havainnut arvon yhteiskehittelyn (value co-creation) yhdeksi keskeisimmistä ja ajankohtaisimmista aiheista niin tutkimuksessa kuin yritysmaailmassa. Strandvik on oman tutkimustyönsä lisäksi toiminut väitöskirjojen opponenttina sekä ohjannut aiheen parissa työskenteleviä tohtoriopiskelijoita.
Arvon yhteiskehittelyn pitkät juuret
Palvelujen markkinoinnin alkuaikoina 1980-luvulla panostettiin pitkälti palvelujen laadun ymmärtämiseen ja siihen, miten asiakas kokee palveluyrityksen toiminnan. Strandvikin mukaan vasta 2000-luvulla palvelun laadun käsitteen rinnalle tulivat arvo (value) ja asiakkaan kokema arvo (customer perceived value). Sittemmin asiakasta on alettu tarkastella ennemmin tekijänä kuin kohteena ja value co-creation eli arvon yhteiskehittely on tullut kuvaan mukaan.
Palvelumarkkinoinnin saavuttaessa suosiotaan tapahtui 1990-luvun alusta lähtien voimakas uudelleensuuntaus palveluepisodi-ajattelusta asiakkuusajatteluun. Ironista kyllä, valtava muutos ajattelutavassa johti käytännössä siihen, että yritykset kiinnostuivat niin sanottujen CRM -järjestelmien hankkimisesta. Asiakastiedot syötettiin tietokantoihin ja ryhdyttiin markkinoimaan lähettämällä automatisoituja, ja usein vähemmän toivottuja, perinteisiä mainosviestejä asiakkaille. Tämän myötä asiakkuuksien hoitaminen huononi entisestään asiakkaan näkökulmasta ja syntyi tarve hakea uudenlaisia toimintatapoja asiakkuudenhoitoon.
Samanaikaisesti maailma muuttui ja teknologia vapautti asiakkaat markkinointiviestien pakkopaidasta. Asiakas saattoi nyt etsiä informaatiota itse, vertailla, kilpailuttaa, kuunnella toisten asiakkaiden kokemuksia ja jakaa omia kokemuksiaan vapaasti internetin välityksellä. Vähitellen yritykset havahtuivat uudenlaiseen toimintatapaan ja ymmärsivät, että vallankumous oli väistämättömästi tapahtunut. Tästä alkoi Strandvikin mukaan yritysten kiinnostus yhteiskehittelyyn ja ymmärrettiin, että yritykset eivät luo lopullista arvoa asiakkaalle, vaan niiden tarjoamat palvelut ovat osatekijä asiakkaan omassa toiminnassa, josta muodostuu arvoa asiakkaalle.
Yhteiskehittelyn monet kasvot
Optimistisimmat ajattelevat arvon yhteiskehittelyn tarkoittavan sitä, että yritys johtaa ja asiakas otetaan mukaan toimintaan. Tore Strandvik edustaa kuitenkin toista näkökulmaa siinä mielessä, että hän on pyrkinyt ymmärtämään asioita asiakkaan näkökulmasta; miten asiakas johtaa ja ottaa eri yrityksiä mukaan omaan toimintaansa. Strandvik korostaa, ettei arvon yhteiskehittely ole oikotie kannattavuuteen, ja lisää, että näkökulmasta riippumatta yritysten tulisi keskittyä ymmärtämään asiakasta ja yhteiskehittelyn luonnetta niin teoriassa kuin käytännössä.
Arvon yhteiskehittelyn nähdään pitävän sisällään lukuisia uusia mahdollisuuksia liiketoiminnalle. Strandvik linjaa, että arvon yhteiskehittely on mahdollista vain asiakkaiden ehdoilla. Oikein toteutettuna arvon yhteiskehittelyllä voidaan saada aikaan kustannussäästöjä sekä parempaa asiakasarvoa.
Terveiset seminaariosallistujille
Arvon yhteiskehittely on tämän hetken kuuma peruna, niin akateemisessa markkinointitutkimuksessa kuin liiketoiminnassa. Tore Strandvik lupaa perehdyttää Pori Jazz for Professionals -seminaarin osallistujat tarkemmin aiheeseen 16. heinäkuuta. Hän lähettää terveisensä seminaariosallistujille kehottaen tulemaan paikan päälle ihmettelemään, pohtimaan ja keskustelemaan, mitkä mahdollisuudet ja haasteet ovat syntymässä aiheen ympärille lähitulevaisuudessa.
Kirjoittanut: Milla Kortesoja ja Tanja Lehtinen
