Venäjän tuomittava hyökkäys Ukrainaan on tuottanut ongelmia Venäjällä toimiville tai Venäjän kanssa kauppaa käyville suomalaisyrityksille. EU:n asettamat pakotteet ovat monissa tapauksissa laittaneet pisteen liiketoiminnalle. Yrityksissä on myös jouduttu uudenlaisten moraalisten kysymysten eteen. Onko oikein jatkaa kauppaa ja tukea siten suoraan tai välillisesti Venäjää? Mitä yritysten yhteiskuntavastuu merkitsee tällaisessa poikkeuksellisessa tilanteessa? Kyse ei ole vuosikertomusten sanahelinästä vaan siitä, kaikkoavatko siteiden katkaisemista Venäjään vaativat asiakkaat lännessä.

Hyökkäyksen alettua Fortumin, Nokian renkaiden, S-ryhmän, Stockmannin, Pauligin, Fazerin, Hesburgerin ja muiden Venäjälle laajentuneiden ja joissain tapauksissa valtavia maariskejä ottaneiden yritysten maine alkoi nopeasti rapautua suomalaiskuluttajien silmissä. Liikemaailmassa harvoin, jos koskaan, maineen menettämisen uhka on konkretisoitunut yhtä vahvasti ja yhtä laajalti.

Maine on kuin käyntikortti, joka kertoo kuluttajille ja muille sidosryhmille, millainen yritys on ja millaisen mielikuvan se heissä herättää. Maineella on merkitystä erityisesti silloin, kun tieto yrityksestä on vajavaista. Tämä koskee etenkin kuluttajia, joiden käsitykset perustuvat yleensä enemmän vallitseviin mielikuviin kuin todennettuun tietoon.

Maine täydentää luottamusta, jossa korostuu vuorovaikutuksen ja kokemuksen kautta syntynyt perusteltu usko, että yritys täyttää velvoitteensa ja noudattaa yleisesti hyväksyttyjä pelisääntöjä. Yritys voi ansaita hyvän tai ainakin neutraalin maineen välttämällä luottamusta murentavaa toimintaa.

Liiketoiminnassa maineen tuottama myönteinen pääoma on aina ollut välttämätöntä. Menneisyydessä hyvä maine on yleisesti ottaen ollut vielä tärkeämpää kuin nykyisin. Tiedonkulun heikkouksien vuoksi esimerkiksi uudesta kauppakumppanista oli ennalta vaikeaa saada tietoa muutoin kuin hänen maineensa perusteella. Uusien liikesuhteiden avaaminen edellytti siksi henkilökohtaisia tapaamisia tai ainakin sitä, että luotettu kolmas osapuoli oli valmis suosittelemaan tulokasta ja siten vahvistamaan hänen maineensa.

Sähköisen tiedonvälityksen maailmassa maineen merkitys on muuttunut. Ei riitä, että hyvä maine säilyy läheisten kauppakumppaneiden tai kooltaan rajatun liikeverkoston piirissä. Kun tieto kyseenalaisesta toiminnasta leviää salamannopeasti kaikkialle, yritysten on pakko olla erityisen tarkkoja maineestaan. Haluttomuus kuunnella herkällä korvalla vallitsevia mielialoja ja kuluttajien paheksuntaa voi kostautua laajana ostoboikottina. Liikemaailmassa tämä tiedostetaan hyvin. Ne harvat yritykset, jotka ovat jääneet Venäjälle, ovat esittäneet ratkaisulleen mitä kirjavimpia perusteluita.

Mika Kallioinen on Suomen historian yliopistonlehtori.