Hopeapeili – modernin kaupunkilaisnaisen kuluttajalehti


Hopeapeili oli 1930-luvun kontekstissa poikkeuksellinen naisten kuluttajalehti, jossa naiset kirjoittivat omasta näkökulmastaan niin muodista, kauneudenhoidosta ja sisustamisesta kuin kulttuurista, koulutuksesta ja naisten asemasta työelämässä. Hopeapeili oli naisille suunnattu ja naisten tekemä kuluttajalehti, ja lehden näytenumero ilmestyi marraskuussa 1936. Lehteä kustansi Yhtyneet Kuvalehdet Oy, ja 1940-luvun alkupuolella Hopeapeili oli yksi Suomen suosituimmista naistenlehdistä. Lehti ilmestyi kerran kuussa vuoteen 1971 asti, jolloin se sulautettiin vähentyneen levikin takia osaksi Anna-naistenlehteä.

Naisten kuluttajalehdet vakiinnuttivat asemansa Suomessa vasta 1920–1930-lukujen tienoilla. Lehtikonseptin myöhäinen vakiintuminen selittyy sillä, että myös suomalainen kulutusyhteiskunta syntyi verrattain myöhään. Kuluttajalehdet pitävät talouttaan yllä tilausmaksuilla ja mainoksilla. Mainostaminen puolestaan yleistyi vasta siinä vaiheessa, kun tavaroiden ja tuotteiden massatuotanto yleistyi ja tuottajat tarvitsivat kanavan, joiden kautta levittää tietoa niistä. Lehdet olivat – ja ovat edelleen – tähän oivallinen keino, sillä ne tavoittavat paljon potentiaalisia kuluttajia. Teollistumisen mahdollistama kulutuskulttuuri on länsimaissa heijastanut myös korostunutta sukupuolieroa: mies on käynyt töissä ja toiminut perheensä elättäjänä, kun taas nainen on hoitanut kotia ja lapsia. Mainonta ja naisten kuluttajalehdet alettiin siis kohdistaa naisille, jotka olivat vastuussa myös kodin hankintojen tekemisestä.

Naisia kahvittelemassa. Kuva: Museovirasto, historian kuvakokoelma, Pietisen kuvakokoelma.

Hopeapeilin ensimmäinen päätoimittaja Ida Pekari toimi lehdessä vuodesta 1936 vuoteen 1952.  Pekari teki heti lehden ensimmäisenä vuonna selväksi, että Hopeapeili oli moderni naistenlehti, jonka sisällössä painottuivat kulttuuri ja muoti. Koska naisten kuluttajalehdet olivat tuolloin Suomessa vielä melko uusi ilmiö, esikuvia haettiin ulkomaisista naistenlehdistä. Etenkin Hopeapeilin kaltainen lehtikonsepti, joka oli suunnattu pääosin ylempää keskiluokkaa edustavalle kaupunkilaisnaiselle. Lehti oli siinäkin mielessä poikkeuksellinen, että sen päätoimittaja oli ammattitoimittaja ja useimmiten myös avustajat olivat kirjoittamisen ammattilaisia. Hopeapeilin avustajina toimivat muun muassa kirjailija Kersti Bergroth ja akateemikko Elsa Enäjärvi-Haavio.

Suomalaiset naistenlehdet ovat perinteisesti olleet tyyliltään lähempänä yleisaikakauslehtiä verrattuna ulkomaisiin naistenlehtiin. Tämä johtuu siitä, että Suomessa ensimmäiset naistenlehdet olivat kytköksissä naisliikkeen syntyyn ja järjestötoimintaan ja siksi myös ensimmäiset naisten kuluttajalehdet muistuttivat järjestölehtiä, koska toimittajat olivat tottuneet tekemään tietynlaista sisältöä ja lukijat taas osasivat odottaa lehdiltä yleisaikakauslehtimäisyyttä. Kuluttajalehdissä käsiteltiin kyllä muotia, käsitöitä ja kodinhoitoa, mutta ei ainoastaan niitä. Aiheiden kirjo ulottui paljon laajemmalle yhteiskunnallisiin aiheisiin ja joskus myös kulttuuriin ja taiteisiin. Vaikka muoti oli Hopeapeilissä yleinen aihe, se ei ollut vain muotilehti vaan ennemminkin naisten yleisaikakauslehti.

Sukupuolta käsittelevien kirjoitusten kautta lehti otti osaa yhteiskunnalliseen keskusteluun miesten ja naisten rooleista, mikä edusti lehden yleisaikakauslehtimäisempää puolta. Yhteiskunnallisista tai kulttuurisista aiheista kirjoittivat sekä miehet että naiset: esimerkiksi Olavi Paavolainen käsitteli kirjoituksissaan pääasiassa kulttuuriaiheita ja Mika Waltari pohti kirjoituksissaan usein sukupuolten välisiä suhteita sekä eroja ja yhtäläisyyksiä. Myös Maiju Suova sekä pakinoitsija Kersti Bergroth käsittelivät sukupuolten välisiä suhteita.

Muotia käsiteltiin Hopeapeilissä kuitenkin vähintään yhtä paljon kuin kulttuuria. Lehdessä korostettiin sivistyneisyyden ja kulttuuritietämyksen lisäksi huolitellun ja siistin olemuksen merkitystä. Muoti ja muodikkuus tulivat Hopeapeilissä esille usein pukeutumisneuvojen muodossa. Pukeutumisneuvoissa kerrottiin asianmukaiset asut niin kaupunki- kuin maalomalle, oopperaan tai leppoisaan aamupäivään kotona. Lehden yleinen sävy oli varsin tuttavallinen, ja se puhutteli lukijoitaan kuin sivistynyt ystävätär tai neuvova isosisko, ja lukijoita usein valistettiin ja ohjattiin olemaan oikealla tavalla tyylikkäitä. Muun muassa iällä ja kehon muodoilla oli merkitystä siinä, mitä lehden mukaan pidettiin pukeutumisessa soveliaana.

1950-luku . Mannekiini esittelee pukua. Kuva Elannon kokoelmasta.

Lisäksi Hopeapeilistä löytyi ohjeita muodikkaiden meikkien ja kampausten tekemiseen. Muodikkuuden ohella ohjeissa painotettiin siistiä, huoliteltua lopputulosta. Yleisesti kauneudenhoito näyttäytyi lehdessä merkittävänä osana ulkonäöstä huolehtimista. 1900-luvun alkupuolella naisiin kohdistuneet ulkonäköihanteet muuttuivatkin merkittävästi, kun naiskehoa alettiin tuottaa kosmetiikan ja kaupallisten intressien kautta, jolloin myös ulkonäkö nivoutui osaksi naiseudesta käytyä keskustelua. Ulkonäköihanteiden muutos puolestaan oli yhteydessä laajemmin elintason nousuun, kaupungistumiseen ja teollistumiseen.

Hopeapeili oli 1930-luvulla modernin, kaupungissa asuvan virkanaisen tai perheenäidin lehti, jolla oli varaa kuluttaa kodin lisäksi myös itseensä. Lehti käsitteli naisten elämää monipuolisesti: Yhteiskunnallisen keskustelun lisäksi se sisälsi myös paljon kaupalliselle naistenlehdelle tyypillisiä kevyempiä aiheita, jotka yhtä lailla koskettivat naisten arkea.

Maria Björklund on perustutkinto-opiskelija, joka työskentelee kulttuurihistorian, Suomen historian ja yleisen historian oppiaineiden harjoittelijana ja tekee graduaan Hopeapeili -lehden naiskuvasta vuosina 1936–1938.

Kirjallisuutta:

Malmberg, Raili: Naisten ja kotien lehdet aikansa kuvastimina. Suomen

lehdistön historia osa 8: Aikakauslehdistön historiaa; yleisaikakauslehdet. Tommila,

Päiviö (toim.) Kustannuskiila, Kuopio 1991. 191–290.

Männistö, Tiina: Haluathan tulla todelliseksi naiseksi? Naisruumiin tuottaminen Suomessa ilmestyneissä nuoren naisen oppaissa 1890-1972. Turun yliopisto, Turku 2003.

Turunen, Arja: Naistenlehdet Suomessa 1880-luvulta 1930-luvulle. Media & Viestintä37 (2) 2014.

Vänskä, Annamari & Johanna Frigård: Näkyvä(i)seksi: Tutkimuksia kuvien sukupuolikulttuurista. Taidehistorian seura, Helsinki 2002.

JAA ARTIKKELI: Facebooktwitterpinterestlinkedin

Jätä kommentti

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *