Millainen oli sadan vuoden takainen kuluttajan joulu? 2010-luvulla elävän silmin silloinen kuluttaminen ja joululahjojen markkinointi näyttävät kohtuullisen maltilliselta ainakin Turun Sanomien joulukuun 1919 numeroiden perusteella, mutta aivan kaikki ei ollut silloinkaan täysin toisin kuin nykyään. Nykyään tuntemamme moderni joulupukki oli tällöin melko uusi ilmiö: pukki ja lahjoja sen rinnalla jakavat tontut nimittäin kehittyivät 1800-luvun loppupuolella vuosisatoja vanhasta kansainvälisestä perinteestä muistaa ystäviä ja tuttavia lahjoin joulun ja uudenvuoden aikaan. Suomessa lahjoja alettiin jakaa 1800-luvun alussa, ja täällä joulusta uuteenvuoteen ulottunutta aikaa kutsuttiin nakkooajaksi, jolloin kuljettiin iltaisin ystävien taloissa pukeiksi pukeutuneina viemässä pieniä lahjoja.

Toisaalta modernin joulupukin synty kietoutuu yhteen 1800-luvun lopun perhekeskeisyyden ihanteeseen – pukin ja lahjojen avulla lapsia opetettiin omaksumaan perhekeskeisiä hyveitä, kuten kurinalaisuutta ja kuuliaisuutta. Siksi 1800- ja pitkälti vielä 1900-luvulla jouluna annettiin lahjaksi erityisesti opettavaisia lahjoja, joista näkyy merkkejä myös Turun Sanomissa.

Halpoja joululahjoja mainostettiin Turun Sanomissa 17.12.1919.

1900-luvun alku oli ollut monien poliittisten myllerrysten aikaa. Vuonna 1919 niukkuutta aiheuttaneet sotavuodet olivat vasta päättyneet, ja kieltolaki oli ollut voimassa puolen vuoden ajan. Tiistaina 16.12. uutisoitiin, miten ”jouluviinat kiehuvat metsissä” ja ”useita salapolttimoita hävitetty”.

Keskiviikon 17.12. numerossa lehti vei lukijansa kokemaan joulun kirjallisuusmarkkinoiden tunnelmaa ja ihmistungosta Kansalliseen Kirjakauppaan ja Frenckellin Kirjakauppaan: ”Markkinahuuma kirjakaupoissamme alkaa olla vilkkaimmillaan”, lehdessä kirjoitettiin. Tarjolla oli niin suomalaista, ruotsalaista kuin saksalaista kirjallisuutta, joista saksalainen kirjallisuus oli halpaa ja siksi suosittua. Loistopainos Aleksis Kiven Seitsemästä veljeksestä kävi hyvin kaupaksi, ja muun kaunokirjallisuuden puolella olivat juuri ilmestyneet muun muassa Maila Talvion Kurjet ja Kyösti Vilkunan Lähimmäisiäni. Nuorisolle suositeltiin Jalmari Finnen ja Anni Swanin teoksia.

Kirjakaupoissa oli ruuhkaa, joten lehdessä kehotettiin asiakkaita olemaan ajoissa liikkeellä joululahjaostoksilla:

”Ostava yleisö suvainnee tehdä itselleen ja kirjakauppiaalle palveluksen saapumalla kirjaostoksille ennen yhtettätoista hetkeä. Jo nyt on tungosta kaupoissa melkoisesti. Ehdimme eilen käväistä vain kahdessa, mutta niissä totesimme markkinat ilahuttavan eloisiksi, ja kun tänään jatkamme kierrostamme kirjakaupoissa, lienee tungos vielä suurempi.”

Lahjakortti oli käypä lahja jo sata vuottan sitten. Turun Sanomat 18.12.1919.

Yltäkylläisen kuluttamisen ja lahjahuuman sijaan lehdessä mainostettiin lähinnä ruokia ja käyttötavaroita. Vuonna 1919 jouluksi hankittiin kirjojen lisäksi myös runsaasti muun muassa erilaisia jouluherkkuja, kuten marmelaadeja, karamelleja, hilloja, mehuja, keksejä, ”hienon hienoja Åkerön omenia”, ”parhaita kiilloitettuja riisiryynejä”, suklaata ”aistikkaasti laitetuissa koreissa ja laatikoissa” ja joulujuomia.

Lisäksi lehdessä mainostettiin esimerkiksi kukkia, runsaasti kirjoja, luistimia, mäkikelkkoja, faneeriteoksia, tarjottimia ja pähkinäpihtejä. Lelumainoksia näkyi niukalti, ja esimerkiksi Aurakatu 1:ssä sijaitseva Turun Huone- ja Leikkikaluliike oli niitä harvoja liikkeitä, jotka mainostivat lelutarjontaansa.

Jouluksi kehotettiin hankkimaan myös aineettomia lahjoja: joululahjalla saattoi päästä miljonääriksi ostamalla Kansanarpajaisten arpoja – arvonta suoritettaisiin tosin vasta 15. toukokuuta 1920. Turun Sanomain lahjakortin mainostettiin olevan joulun paras lahja.

Joululahjaostoksille saattoi suunnata vielä aatonaattona, jos vaikkapa joulukinkku oli jäänyt hankkimatta. Turun Sanomat 23.12.1919.

Jouluaattona kymmenet liikkeet toivottivat joulurauhaa lehden aukeamalla, joukossa muun muassa Alhambra Elävienkuvienteatteri, Iris Rohdoskauppa ja Frenckellin Kirjakauppa. Raitioliikenne loppuisi joulu- ja uudenvuodenaattona kahdeksalta illalla, ja se aloitettaisiin uudelleen ensimmäisenä ja toisena joulupäivänä sekä uudenvuodenpäivänä kymmeneltä aamupäivällä.  Voinvienti-osuusliike Valio r. l. ilmoitti sulkevansa myymälänsä jouluaattona kello 14 ja avaavansa seuraavan kerran vasta sunnuntaina 28. päivä. Samana päivänä ilmestyisi myös Turun Sanomain seuraava numero. Etusivulla virityttiin joulun tunnelmaan Valkeuden juhla -tekstin ja Severi Nuormaan Joulu-yö-runon kautta, joista runo vei joulun hartaaseen ja hengelliseen tunnelmaan kauas maallisesta hälystä, tavaranpaljoudesta ja liikkeiden väentungoksesta:

”Niin soivat virret vuosien tuhanten takaa,

kuin kaunis se on laps, joka seimessä makaa.

Mut häll’ on toivo, maass’ että kerran koittais

se päivä, jona rakkaus vihan työt voittais.”

Hyvää joulua!

Noora Viljamaa, hum. kand.

Kirjoittaja on Suomen historian perustutkinto-opiskelija, joka työskenteli oppiaineen harjoittelijana kesällä 2019.

Lähteet ja kirjallisuutta:

Turun Sanomat 16.12.1919–24.12.1919.

SKS vuotuisjuhlat: joulu (viitattu 4.9.2019.)

Aalto, Satu (toim.): Suuri perinnekirja. Suomalaista juhlaperinnettä ennen ja nyt. Karisto, Hämeenlinna 2003. 4. painos.

Hautala, Jouko (toim.): Vanhat merkkipäivät. SKS, Helsinki 2017. 8. painos.

Karjalainen, Sirpa: Juhlan aika. Suomalaisia vuotuisperinteitä. WSOY, Porvoo 1994.

Karjalainen, Sirpa & Korhonen, Teppo & Lehtonen, J. U. E: Uusi ajantieto. WSOY, Porvoo 1989.

Lempiäinen, Pentti: Pyhät ajat. Kirjapaja, Helsinki 2000. 5. uudistettu painos.

Nirkko, Juha & Vento, Urpo (toim.): Joulu joutui. Juhlatietoa, kuvia ja kertomuksia. SKS, Helsinki.

Vilkuna, Kustaa: Vuotuinen ajantieto. Otava, Helsinki 1973. 3. painos.