Kuukausi: helmikuu 2022

Meitä kehotetaan jatkuvasti käyttämään sosiaalista mediaa vaikuttamiseen, osallistumiseen ja, tosin usein implisiittisesti, (itsemme) brändäämiseen.

Yhdyn kehotukseen täysin, mutta on selvää, etteivät kaikki pidä asiaa yhtä, tai edes kovin, tärkeänä ja toisaalta tyypillisesti kyse on työhön, yrittäjyyteen, opintoihin tai muuhun ”päätoimeen” liittyvästä toiminnasta.

Tämän rinnalla on nykyisin käsitteellisesti somevaikuttajana, influensserina, toimiminen, jonka lähtökohta on tosin usein hieman eri.

Sekin kytkeytyy käytännössä aina johonkin toimintaan, tavoitteeseen, jolla on jokin ”henkilökohtaista” laajempi merkitys.

Samalla toimimme aina somessa myös yksityishenkilöinä, mikä on tärkeää tiedostaa.

Usein julkinen ja yksityinen sekoittuvat. Työminämme ja yksityinen minämme kietoutuvat toisiinsa monesti tiedostamattakin, erityisesti somessa.

Eräs yhteistyökumppani totesi minulle kerran, että vaikka tunnen sinut vain työn kautta, uskon sometuksesi kautta tietäväni, millainen ihminen olet. Se oli osuvasti sanottu, sillä minulla on niin monesta ihmisestä samanlainen vaikutelma. Aivan: vaikutelma.

Yleensä se on osuva, aina ei – eikä ole sääntöä, miten osuvuus toimii. Yleensä asialla ei ole väliä. Kunhan etiikka on kunnossa.

Entä mistä tiedämme, kuinka monet kontaktimme ja tuntemattomatkin postauksemme kulloinkin tavoittaa – onko osallistumis- ja vaikuttamisteoillamme vaikutusta?

Selkein tapa ovat viestiemme saaneet tykkäykset, kommentit (myös erimieliset!) ja jaot. Ensin mainittu on tyypillisin havaittava reaktio, jälkimmäinen on harvinaisin. Oikeastaan viimeksi mainitussa tapauksessa kyse on tyypillisesti julkisuuden henkilön tai instituution postauksen jakaminen, ja tavoitteena on joko levittää tietoisuutta lähtökohtaisesti vaikutusvaltaisen tahon postauksesta, kannattaa sitä, kritisoida sitä, tai pyrkiä synnyttämään keskustelua aiheesta omalla sometilillä.

Niin, keskustelu. Siitähän somessa on pitkälti kyse, vaikka osa alustoista, kuten Instagram, perustuvat päällisin puolin estetiikkaan, visuaalisuuteen.

Sosiaalinen media on toistaiseksi demokraattisin laajamittainen kommunikaatioalusta, joka ihmisen käytössä on ollut. Suosituimmat somealustat keräävät laajat ihmisjoukot ihmiset keskitetysti yhteen, mutta toisaalta enenevästi ”kuplauttaen”. Marshall McLuhanin 1960-luvulla lanseeraaman klassikkokiteytyksen mukaan valittu viestintäkanava on viesti (”the medium is the message”), tarkoittaen, että viestintäväline vaikuttaa siihen, miten viesti vastaanotetaan.

Someaikakaudella voisi taas sanoa, että usein viestijä on viesti. Se, kuka kirjoittaa, ohjaa erityisesti poliittisissa tai muuten herkissä kysymyksissä valmiiksi viestin vastaanottoa. Tuntemattomampienkin somettajien tausta selvitetään heti, jos asia on mielipiteitä jakava ja / tai tekijä esiintyy asiantuntijana.

Viestimet ovat tänään käytännössä kaikille samat. Viestin ei tyypillisesti ole enää viesti, kuten McLuhanin aikaan. Edes hänen kaltaisensa visionääri ei osannut ennustaa someaikakautta, kukaan ei osannut. Ei sellaisena, kuin me sitä rutiininomaisesti olemme vuosia käyttäneet.

Entä se impakti, mahdollisten tykkäysten takana?

Kannattaako vaivautua postaamaan uusimmasta projektistaan tai kannattamastaan, ehkä lähtökohdiltaan pienestäkin asiasta?

Kannattaa, sillä some on tosiaan demokratisoinut yhteiskunnallista ja sosiaalista vaikuttamista vallankumouksellisella tavalla.

Nostan esiin kaksi kontekstia, jotka osoittavat somevaikuttamisen ja -brändäämisen haasteet. Ensimmäinen on kaupallinen, toinen on poliittinen. Molemmissa on kyse alojensa huipputasosta.

Brändäysasiantuntija Douglas Holt on kirjoittanut, miten 2000-luvun ensimmäiseltä vuosikymmeneltä alkaen aluksi Facebook ja YouTube, sittemmin muutkin sosiaaliset mediat, räjäyttivät varsinkin suuyritysten markkinointi- ja brändäysmahdollisuudet. Ajatus oli, että brändit voivat sivuuttaa perinteisen median ja sosiaalisen median kautta kuluttajat, eli potentiaaliset asiakkaat, voisi tavoittaa suoraan.

Näin on tapahtunutkin, mutta lopputulos on ollut oikeastaan päinvastainen: näkyvyydestä huolimatta brändien merkitys onkin pääasiassa vähentynyt, jopa trivialisoitunut. Miksi? Koska yhtäältä tavoitettavuus on alkanut koskea yhä useampaa taloudellisesti markkinointikykyistä brändiä, toisaalta brändit muodostuvat kulttuurin kautta: menestyäkseen brändinä sen on ensin oikeasti vedottava ihmisiin, vasta sitten massamarkkinointi johtaa mahdollisesti pidempiaikaiseen kaupalliseen menestykseen ja brändiin sitoutumiseen.

Somealustat ovat tästä erinomainen esimerkki. Vaikkapa Facebookin kuihtumista ja kuolemaa on ennusteltu vuosia, mutta näyttää siltä, että sen elämää ei jatka niinkään markkinointi kuin se, että niin moni ihminen maailmassa todella käyttää sitä. Kyllä, somealustat ovat käytännössä ilmaisia käyttää, mutta sekin on osa brändiä.

Suomen viime kunnallisvaaleja (2021) edelsivät monet tutut ilmiöt, mutta niissä oli myös yksi uusi piirre: vaaleja kutsuttiin laajalti ”somevaaleiksi”. Tälle oli vankat perusteensa, sillä korona oli jo kerran siirtänyt vaaleja, ja vaalityö muuttui samasta syystä yhä mediapainotteisemmaksi perinteisen ehdokkaiden vaalikiertueiden ja -tempausten sijaan.

Toinen keskeinen perustelu ”somevaalit”-nimitykselle oli, että nyt sosiaalinen media, ”some”, näyttää todellisen potentiaalinsa myös tällä markkinoinnin osa-alueella. Vaikkei käytettävissäni ole tilastoja, uskon, että näin tosiaan kävi.

Äänestysprosentti jäi kuitenkin historiallisen alhaiseksi (55,1), mistä olin itsekin yllättynyt. Syyt yllätykselleni olivat, että oletin vuosia jatkuneen, somessa hyvin havaittavan (huom.!) yhteiskunnallisten vastakkainasetteluiden retorinen jyrkentymien olisi innostanut ihmisiä uurnille noin 10% enemmän. Toisaalta olin ajatellut, että koronan aiheuttama turhautuneisuus ja toisaalta toive paremmasta tulevaisuudesta olisivat synnyttäneet halua vaikuttaa edustuksellisen demokratian kautta.

Olin väärässä. Kiihkeät somedebatit eivät inspiroineet ihmisiä vaaliuurnille.

Digitalisaatio helpottaa monia arkisia toimia, mutta usein se myös etäännyttää. Tuotteet ovat hetkessä saatavilla, mutta myös ostopäätöksen lykkääminen tai kumoaminen käyvät yhtä helposti. Tämä koskee myös äänestämistä, vaikka se edelleen vaati äänestyspaikalle menemistä, tai edes kaupassa tai kirjastossa käynnin yhteydessä suoritettua ennakkoäänestämistä.

”Somevaalien” heikoin lenkki olikin some itse, aivan kuten edellä kuvatussa tuotemerkkibrändäyksessä.

Molemmissa tapauksissa sosiaalisen median viestien silkka määrä, niin muiden julkistoimijoiden kuin ”tavallisten” seurattaviemme taholta, saa helposti unohtamaan suurimman osan juuri lukemaamme.

Pidetään siis mielessä, että pelkät tykkäykset tai muu näkyvä aktiivisuus eivät suoraan indikoi aitoa impaktia. Some on loistava kanava osallistumiselle, vaikuttamiselle ja brändäämiselle.

Myös meitä yliopistomaailmassa toimivia henkilöitä kannustetaan somessa näkymiseen ja vaikuttamiseen. Kannustajina ovat työnantaja – yliopisto – sekä muun muassa elintärkeää tutkimusrahoitusta myöntävät säätiöt. Mainitut tahot ovat itsekin hyvin aktiivisia somessa.

Ollessani tutkijanurani alussa imperatiivi oli: ”julkaise tai kuole”.

Nyt se voisi olla: ”julkaise ja muista somettaa siitä.”

Kyse on näkyvyydestä, joskus myös läpinäkyvyydestä: tiedottaminen, viestintä, niin, sometus, ovat julkista toimijuutta, ja viimeksi mainittu on tärkeä osa suomalaisen yliopistolaitoksen yhteiskunnallista tehtävää.

Tutkimustulokset, yhteistyö yli alarajojen, yhteiskunnallinen toiminta, niin Suomessa kuin kansainvälisesti, ovat yhteiskuntamme ja sivilisaatiomme hyväksi tehtyä työtä. Myös monen ulkopuolisen silmissä ”norsunluutornina” näyttäytyvä akateeminen tutkimus on monin tavoin konkreettisesti verkottunut ympäröivään maailmaan.

Meidän yliopistoihmisten pitää vain muistaa aina kertoa tekemisistämme somen kautta.

***

Valitsin tämän kirjoituksen kuvitukseksi oman keväällä järjestettävän, Turun yliopiston ensi sijassa – muttei eksklusiivisesti –kansainvälisille opiskelijoille suunnatun kurssini avausdiasta, joka on osa Finnish Culture Studies -opintomoduulia. Olisin voinut yhtä hyvin valita jonkun muun tekemiseni, mutta toivon tämän blogin seuraajista löytyvän vielä pari innostuvaa opiskelijaa (yksi tekstin kohderyhmistä).

En sotkenut nimeäni diasta vain ironisena viittauksena ”klikkijournalismiksi” kutsuttuun ilmiöön, jossa otsikosta jätetään tarkoituksella jotain oleellista pois. Ratkaisu ei myöskään edusta hyvää tiedeviestintää, johon kyllä muuten aina pyrin.

Klikkibloggaamista? Keskustelu vapaa!

Jaan kuitenkin tämän tekstin tutkinto-ohjelmamme somekanaviin, sillä otsikkokuvan kurssi kuuluu sisältöömme. Saa nähdä, millaiseksi impakti muodostuu, sillä somessa asia on etukäteen aina täysin arvailujen varassa.

Tsemppiä ja onnea kaikille kanssasomettajille, muistakaa brändätä ja vaikuttaa. Somessa kohdataan.

Hyvää alkanutta kevättä!

Rami Mähkä

Kirjoittaja on Turun yliopiston mediakulttuurin dosentti. Hän työskentelee digitaalisen kulttuurin yliopisto-opettajana Turun yliopiston Digitaalisen kulttuurin, maiseman ja kulttuuriperinnön tutkinto-ohjelmassa, Porin yliopistokeskuksessa.