Koronaa ja terveysviestintää sosiaalisen median alustoilla

Digitaalisen kulttuurin väitöskirjatutkija esittelee tutkimustaan

Digitaalinen kulttuuri vei mukanaan jo kandiopintojen alusta ja jo varhaisessa vaiheessa opintoja oma tutkimuksellinen kiinnostukseni on pyörinyt vahvasti sosiaalisen median ympärillä. Olen aina ollut hyvin kiinnostunut erilaisista someilmiöistä ja toiminut aktiivisen tarkkailijan roolissa.

Oma someidentiteettini alkoi monien muiden tavoin sillä, että ensin julkaistiin 2000-luvun lopulla Facebookissa kaikki. Jokainen hetki, ajatus ja tunne ansaitsi päästä kaikkien kavereiden nähtäville ja ne piti jakaa, kuten myös vain yhden ystävän ymmärtämät sisäpiirin vitsit, jotka sillä hetkellä tuntuivat hillittömiltä, mutta myöhemmin niiden mystinen sisältö ei avautunut enää edes itselle.

Facebook vaihtui Instagramiin sovelluksen suosion lähdettyä nopeaan kasvuun 2010-luvun edetessä. Täällä someidentiteetti ajautui kriisiin ja postaukset olivat alusta alkaen harvempia ja harkitumpia. Lopulta käytin sosiaalista mediaa päivittäin enemmän kuin koskaan aiemmin, mutta samalla itsetietoisuus – ja kriittisyys – oli kasvanut niin suureksi, että aktiivisen sisällöntuottajan identiteettini oli vaihtunut kaikesta kiinnostuneeseen tarkkailijaan.

Sosiaalinen media on kulkenut opintojen alusta asti omana tutkimuksellisena kiintopisteenäni ja maisterivaiheessa minulla oli valtava määrä erilaisiin kiinnostaviin someilmiöihin liittyviä graduaihioita mielessäni. Ja sitten korona lävähti vasten kasvoja ja se valtasi kaikki sosiaalisen median kolkat, kaikki yhteisöt, keskustelut ja tilit, joita olin kolunnut.

Keskustelut eri somekanavissa kärjistyivät helposti ja olivat valtavien, usein keskenään ristiriidassa olevien huhu- ja tietomäärien värittämiä. Tarve informaatiolle oli kriisitilan keskellä valtava ja pian olikin jo kyse runsaudenpulasta, jossa nopeimmin leviävien sisältöjen lähteet eivät usein olleet selvillä tai ne olivat epäluotettavia. Viestinnän kaaostila ja tiedon nopea kulku sosiaalisen median alustoilla edesauttoivatkin harhaanjohtavien ja yhteiskunnallista vastakkainasettelua lietsovien sisältöjen leviämistä.

Kiinnostuin nopeasti siitä, miten koronan luoma kriisitila näkyi sosiaalisessa mediassa ja eri alustojen keskustelukulttuureissa ja sisällöissä. Kaikki muut ideat unohtuivat nopeasti ja sukelsin syvemmälle koronakulttuurin syövereihin.

Päädyin gradussani tutkimaan sosiaalisessa mediassa jaettuja koronameemejä ja seurasin kiinnostuneena, miten valtavat yhteiskunnalliset aiheet ja kollektiiviset kokemukset ja tuntemukset koronasta tiivistettiin yksinkertaisiin meemeihin.

Gradua tehdessäni pääsin osallistumaan myös koronameemejä käsittelevän yhteisartikkelin tekemiseen ja oma tutkijan identiteettini alkoi toden teolla kehittymään. Valmistuttuani maisteriksi työskentelin digitaalisen kulttuurin projektitutkijana ja jatkoin kriisitiloihin ja sosiaaliseen mediaan keskittynyttä tutkimustani ensin koronameemien ja myöhemmin myös Ukrainan sotaa käsittelevien meemien parissa.

Väitöskirjatutkijaksi

Näistä lähtökohdista heräsi laajempi kiinnostukseni siihen, miten lähtökohtaisesti viihteellisiä sosiaalisen median palveluita on käytetty niin koronaa käsittelevän tiedon jakamiseen kuin siitä keskusteluunkin. Hain kevään 2022 haussa tohtoriohjelma Junoon ja hyväksynnän jälkeen aloitin digitaalisen kulttuurin väitöskirjatutkijana syksyllä 2022. Samoihin aikoihin pääsin mukaan myös Porin yliopistokeskuksella toimivaan Synkkä leikki -hankkeeseen, joka tutkii yhteiskunnan viihteellistymistä ja mediakriittistä lukutaitoa.

Väitöskirjani käsittelee sosiaalisen median koronakulttuurin ilmiöitä ja terveysviestintää. Ensimmäisissä artikkeleissa tutkin sitä, miten terveystiedon asiantuntijat ja terveydenhuollon ammattilaiset hyödyntävät sosiaalista mediaa tutkitun tiedon välittämisessä, terveysmyyttien murtamisessa ja medialukutaidon lisäämisessä. Artikkelit keskittyvät erityisesti Instagramissa ja TikTokissa toteutettavaan terveys- ja tiedeviestintään.

Satakunnan korkeakoulusäätiö, Jenny ja Antti Wihurin rahasto sekä Suomen Kulttuurirahasto ovat myöntäneet apurahaa väitöskirjatyöhöni.

Ensimmäinen artikkelini painottuu Instagramissa toteutettavaan terveysviestintään. Instagram-julkaisujen tarkastelun lisäksi tutkimuksen keskiöön nousevat kevään aikana toteutetut haastattelut, joissa olen haastatellut sosiaalisessa mediassa toimivia terveydenhuollon ammattilaisia ja terveystiedon asiantuntijoita heidän näkemyksistään ja kokemuksistaan terveys- ja tiedeviestinnän parissa. Haastattelut ovat kohdistuneet tieteen yleistajuistamiseen ja viestintään yleisemmin ja itse julkaisuja tutkiessani olen kiinnittänyt erityishuomiota koronaviestintään.

Tieteen yleistajuistamisen aloittamisen taustalla on usein sekä sisäisiä että ulkoisia syitä. On esimerkiksi huvin vuoksi haluttu kokeilla, millaista viestintä voisi olla ja se on kummunnut omasta kiinnostuksesta, osaamisesta ja halusta itsensä kehittämiseen ja uuden oppimiseen.

Tutkittua terveystietoa välittävät tilit toivat usein jo tilien ensimmäisissä terveyttä koskevissa julkaisuissa esille toiminnan motiivina pyrkimyksen tutkitun tiedon välittämiseen muodossa, joka on helposti saavutettavissa. Tilit tiedostivat vahvasti sosiaalisessa mediassa liikkuvan misinformaation määrän ja pidettiin tärkeänä, että myös tutkitulla tiedolla oli ääni, joka tuli lähelle sosiaalisen median käyttäjiä ja tarjosi tutkittua tietoa luotettavasta lähteestä.

Terveys- ja tiedeviestinnälle oli keskeistä, että tieto oli tarjottu helposti ymmärrettävässä sekä kiinnostavassa muodossa. Asiasisältöjen tuli olla kevyitä ja yksinkertaisia, mikä erityisesti monisyisten aiheiden kohdalla vaati runsaasti ammattitaitoa, taustatutkimusta ja vaivaa, jotta aiheet saatiin tiivistettyä sopivaan muotoon ilman, että niiden informaatioarvo kärsi. Myös tiedon lähteisiin usein viitattiin ja tuotiin esille, mistä esitetty tieto oli peräisin.

Aiheet luonnollisesti usein painottuivat erityisesti omaan erikoistumisalaan ja myös koronaviestintää toteutettiin yleisten ohjeiden jakamisen lisäksi omasta osaamisalueesta käsin – ihotautilääkäri saattoi tehdä julkaisuja, joissa käsiteltiin verkossa liikkuvia ohjeita itse tehdyistä desinfiointiaineista ja gynekologi kokosi tietoa esimerkiksi siitä, mitä tutkimustulokset kertoivat koronarokotteista ja imetyksestä.

Instagramissa oli hyvin tyypillistä panostaa visuaalisuuteen ja pyrkiä julkaisujen yhdenmukaiseen ulkoasuun. Erityisesti feedin julkaisut muodostuivat usein kuvakaruselleista, jotka painottuivat helposti avautuviin, kompakteihin tietopaketteihin. Julkaisujen visuaalinen ilme oli sidottu yhteen esimerkiksi tietyllä väriteemalla tai taustakuvalla. Tekstiin painottuvien tietopakettien rinnalla jaettiin usein omaa työtä tai käsiteltäviä aiheita havainnollistavia kuvia.

Vaikka asian pihvi tuotiinkin esiin jo kuvakaruselleissa, myös kuvatekstit saattoivat avata käsiteltävää aihetta tarkemmin. Nykyään julkaisut painottuvat yhä enenevissä määrin videojulkaisuihin, joita jaetaan reelsin tai Instagram-tarinoiden kautta. Erityisesti TikTokin suosion kasvun myötä monet TikTok-trendit ja kerronnan tavat ovat rantautuneet myös Instagramin puolelle. Tätä myötä viihteelliset ja leikilliset ilmaisun muodot on omaksuttu yhä vahvemmin osaksi tiedonvälitystä.

Asiasisältöjen lisäksi monet tiede- ja terveysviestijät ovat myös vastanneet ihmisten tarpeisiin nähdä ja kuulla muita ihmisiä ja päästä näkemään hetkiä näiden elämästä. Tilien kautta on tuotu esille omat kasvot ja omaa persoonaa. Samaistumispintaa on tarjottu jakamalla kuvauksia omasta elämästä, arjesta ja työstä. Saatettiin kuvata esimerkiksi suosituiksi osoittautuneita videoita omasta työpäivästä ja päästää seuraajat näin kulissien taakse seuraamaan, miltä esimerkiksi lääkärin työpäivä näytti. Tilit kertoivat paitsi asiantuntijuudesta ja ammatillisesta osaamisesta, ne viestivät myös vertaisuudesta ja inhimillisyydestä.

Vuorovaikutus muiden sosiaalisen median käyttäjien kanssa koettiin hyvin tärkeänä, eikä tiedeviestintä somealustoilla ollut missään mielessä vain yksisuuntaista tiedonjakamista, vaan myös vuoropuhelua muiden käyttäjien kanssa. Saatettiin esimerkiksi jatkaa julkaisujen aiheista keskustelua kommenteissa, järjestää livelähetyksiä joissa oli mahdollista päästä kysymään kysymyksiä reaaliajassa, tai lisätä Instagram-tarinoiden puolelle erilaisia äänestyksiä tai kysymyslaatikoita, joiden kautta voitiin osallistaa yleisöä keskusteluun.

Instagramin tarinoissa tarjottiinkin usein yleisölle mahdollisuuksia ottaa kantaa erilaisiin aiheisiin, jakaa omia kokemuksia, toivoa uusia aiheita tai esittää kysymyksiä. Monet terveysviestijät pyrkivät mahdollisuuksien mukaan vastaamaan yleisön toivomuksiin näitä kiinnostavista julkaisujen aiheista. Toiveaiheiden lisäksi julkaisujen aihevalintoihin vaikuttivat erityisesti ajankohtaisuus, omat kiinnostuksenkohteet ja erikoistuminen sekä käytettävissä oleva aika.

***

Sosiaalisessa mediassa toteutettavalla terveysviestinnällä pyritään tarjoamaan tutkittua tietoa helposti saavutettavassa muodossa jalkauttamalla tietoa sinne, missä ihmiset ovat. Sosiaalinen media on tarjonnut uusia mahdollisuuksia tiedon välittämiseen sekä vuorovaikutukseen asiantuntijoiden ja muiden somekäyttäjien välillä.

Alustojen teknisten ominaisuuksien, algoritmien ja alustojen sisälle kehittyneiden kulttuurien säännöillä pelaaminen kuitenkin myös vaatii alustojen tuntemusta sekä oman asiantuntijaroolin ja sen mukanaan tuoman vastuun tarkkaa punnitsemista. Huomion saaminen nopeatempoisessa somekulttuurissa vaatii asiantuntijuuden ja viihteellisen ilmaisumuodon taitavaa tasapainottamista yleisöä kiinnostavan, mutta luotettavan sisällön tuottamiseksi.

Eräs haastateltavistani kiteytti asian hyvin pohtimalla, miten kyse ei ole niinkään siitä, miten sosiaalisen median alustat soveltuvat terveysviestintään, vaan siitä, miten terveysviestintä sopeutuu sosiaaliseen mediaan ja miten sitä opitaan tekemään somekulttuurien ehdoilla.

Jenna Peltonen

Kirjoittaja tekee digitaalisen kulttuurin väitöskirjaansa Turun yliopiston Digitaalisen kulttuurin, maiseman ja kulttuuriperinnön tutkinto-ohjelmassa, Porin yliopistokeskuksessa.